第三章广告理论.ppt

章广告理论 节现代广告理论 节;重点:广告基础知识 难;第 一 节 现代广告理论重点:;广告理论：是关于广告信息传播规;一、现代广告理论沿革时间 50;（一）USP理论（Unique;成名:艾森豪威尔回答美国 ;USP理论：（产品至上）核心：;经典案例：MM巧克力豆流行广;无标题;“哪只手里是MM巧克力呢？”;自1941年起与士兵为伴 自1;无标题;无标题;无标题;无标题;无标题;代表作：高露洁 ;代表作：安诺星广告语：Anac;（二）品牌形象理论（brand;无标题;无标题;品牌形象理论：形象至上1、品牌;3、品牌形象的构成： 1）;案例：哈撒威（Hathaway;无标题;穿“哈萨威”衬衫的男人 ;整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使;最重要的是“哈萨威”使用从世界;“哈萨威”衬衫是缅因州的小城渥;简 评 ;这是广告的诉求重点。广告文案中;它着重说明了一个男子追求着装效;早期的里程碑1950 ： Gu;无标题;无标题;李奥·贝纳 美国广;品牌形象经典案例：万宝路香烟—;无标题;无标题;无标题;万宝路男人 ;万宝路，快乐的童年？;品牌理论发展：20世纪 50年;（三）企业形象识别系统CIS/;AEG公司招贴画;蓝色巨人;无标题;日本马自达MAZDA;最早的CI: IBM;国内CI最早：太阳神;CI的构成：MI（理念识别系统;MI（理念识别系统）——企业对;太阳神企业理念 企业最高宗;海尔集团的企业理念企业市场观念;BI（行为识别系统）——指在企;荣事达公司售后八项注意1、遵守;VI（视觉识别系统） —;无标题;（四）定位理论70年代定位理论;1、广告定位的概念 （1）;（2）产生的时间与背景 ;艾·里斯在他的《广告攻心战略—;（B）消费者的选择心理 ;2、广告定位的作用 （1）;（2）定位能使商品以自身的不足;3、定位类型 产品定;如可口可乐的典型广告“只有可口;五谷道场：非油炸;案例：美国西南航空公司定位：“;3定位策略1）实体定位策略： ;A 质量定位康师傅： 香;雀巢咖啡：味道好极了;无标题;无标题;无标题;B 价格定位广告语： ;百事可乐： 同样的价格，两倍的;C 功效定位洗发护发，双效和;2）观念定位策略： ;A 逆向观念定位/比附定位 ;威廉·伯恩巴克（William;案例??艾维斯出租汽车公司;爱维斯在租车业不过是个老二，为;广告语：“做内蒙古第二品牌” ;《Think Small》;《Lemon 》;《送莽车队》;B 是非观念定位/反类比定;案例： 七喜柠檬汽水定位：;逆类定位:七喜汽水 ;七喜的第一次最有效的进攻是19;七喜提出这样划分的第一年，其七;C 流行观念定位 ;定位：新奇、时尚、好玩、探索;D 个体成功观念定位 ;广告语：长颈XO,高人一等;(五)整合营销传播（Integ;内容 整合;营销发展历程：4P4C5 R ;20世纪50-60年代营销： ;90年代：4C 消费者导向劳特;近几年：5R 竞争导向唐·E;案例：广告语：酸酸甜甜就是我;湖南卫视： “2005快乐中;整合营销传播组合方式：广告：网;第二节 广告与消费者心理 ;二、消费心理学：教材;三、消费动机（一）生理动机又称;四、AIDMA理论： ;五、广告引人注意的策略（一）增;六、加强广告记忆的方法：(一);（二）提高广告记忆策略1、适当