广告第三章.ppt

学习目标 要求学生掌握广告调查的基本概念、特征、作用、方法，并能将所学的知识及方法应用于具体广告调查与分析中，会利用调查工具进行广告市场的调查，为下一步学好广告策划课程内容，提高现代广告策划能力奠定基础。 案例: 宝洁公司 “润妍”品牌的市场调查 大约在2000年左右，这是一个堪称“贴身计划”的市场调查 。“润妍”品牌经理带领十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和她们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼睬咙地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。 宝洁还通过一二手资料的调查发现了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，并且更滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。 宝洁市场调查表明，即使在北京、上海等大城市也只有14％左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，全国平均还不到10％。而在欧美、 日本、香港等发达市场，约80％的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍，一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普及。 润妍失败的原因 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，到2002年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品就这样退出了市场。原因分析如下： ①信息传播缺失，购买诱因不足 就现有成功运做的品牌而言，（如霸王、夏士莲黑芝麻）消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，所以无法感受到改变，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因（如植物营养、生活元素、名人效应）。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。 有人曾经作过简单的调查，发现大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了。 ②品牌自视太高，遭遇推力障碍 保洁产品消费者指名购买，所以渠道商家不得不做宝洁的产品。但是润妍作为一个新上市的品牌，消费者并不了解、熟悉，当然不具备这样的实力。一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双赢。 ③耐心。单就润妍而言，即使存在上述的不足之处，但是并非没有机会。其丰富的产品种类，尤其具有特色的免洗产品等都可以大有作为，但宝洁已经等的不耐烦了。? 第一节 广告环境与广告调查 一、广告环境的含义及构成 (一)大环境 1．政治、法律环境 2. 经济环境 3．社会和文化环境 4．科学技术环境 5．自然环境 （二）小环境 二、广告调查的含义和作用 1．市场调查的意义 2．广告调查的含义 3．广告调查的作用 4．广告调查与市场调查的关系 三、广告市场调查的内容 (1)广告环境调查。 (2)广告产品调查。 (3)广告消费者调查。 (4)广告竞争调查。 (5)广告主经营调查。 (6)广告媒体调查。 (7)广告效果调查。 四、广告调查的方法 1．全面调查 2．典型调查 3．抽样调查 4．文献调查 5．其他调查方法 五、广告调查的程序 1．明确调查目标 2．制定实施方案 3．整理分析资料 4．编写精辟调查报告 第一节 广告环境与广告调查 一、广告环境的含义及构成 所谓广告环境，是指影响和制约广告活动的各种外部因素，具体讲广告环境可以分为大环境和小环境。 大环境的调查是对影响广告活动和营销活动的经济、政治、社会文化、自然地理等宏观环境调查。广告的宏观环境是指影响和制约广告活动产生、发展及结果的间接环境，包括经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治环境、法律环境等。 广告市场小环境是指影响