第三章广告定位策略详解.ppt

第七届宁波国际服装节“中华时尚”发布会 宁波服装业的困惑 宁波服装业从规模化、流水线生产起家的， 走的是粗放式、大众化的路子，品牌定位雷 同，缺乏时尚和个性，而国外一些高档的服 装品牌成衣一般量不大，讲究个性化，像阿 玛尼、杰尼亚等，拿掉牌子照样可以分辨出 是哪家公司生产的。 服装业该如何突围？ 品牌塑造---品牌代言人---品牌个性之间的关系 品牌塑造，就是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。 代言人是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。 品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、 认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。 品牌个性是指品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容和形式上对消费者作出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。 品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播 效果优化的关键。不同的个性折射出不同 的人文精神和个体价值。只有两者一致， 才能有效地树立和强化该在公众中的独特 位置。 启 示 现代的消费者大多是理智的，他们更注重产品本 身的品质，而不会单单冲着形象代言人去消费。 市场是无情的，企业只有在大力培养品牌文化意 识和增强科技核心竞争力上下工夫，才能更好地 被现代人所接受，才能收到更好的效果。企业应 该凭借自身实力诠释品牌，真正让企业的发展、 让自己的产品为自己“说话”。 从宁波服装业的启示，我们得出： 本节总结 在产品同质化，需求多样化的市场环境下， 企业只有在保证产品品质的同时，进行正确 的广告定位，赋予品牌独特的个性，才能得 到消费者的认同，在激烈的市场竞争中取胜。 案例3-6 “想想小的好处” ---大众金龟车定位广告 伯恩巴克是广告界公认的第一流广告大师，大众金龟车广告便是伯恩巴克及DDB公司脱颖而出的一着妙笔。 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。因为其马力小、简单、低档、形状古怪（像只硬壳虫），既没有劳斯莱斯的豪华气派，也没有马自达323的优越性能，更没有尼桑的美观时髦。金龟车的劣势还不止于此，其迟迟无法打开美国市场的一重要原因，在于大众的政治心理障碍---它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到排斥。 1959年，伯恩巴克接下了这项难度系数甚高的广告业务。 在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克却发掘出了金龟车独属的优点：价格便宜、马力小、油耗低，它还是一种可靠的车子----结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列的广告，其中之一便是《想想小的好处》篇： 画面：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。” 这一具有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。难怪广告大师大卫奥格威会羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车’（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。” 思考讨论题： 1、市场定位与广告定位有何异同？ 2、该广告成功之处何在？ 第三章思考题 1、什么是市场细分的含义，根据什么变量划分，细分的原则是什么？ 2、什么是目标市场，如何评估，目标市场选择的模式有哪些？ 3、目标市场的广告策略有哪些？ 4、产品定位、广告定位有什么异同？ 5、试述广告定位的流程，它有哪些策略？ 6、你认为市场定位与产品定位有区别吗？请说出理由。 第三节 广告定位策略 [要点提示] ●什么是定位？产品定位和广告定位有什么联系？ ●广告定位的策略有哪些？ ●什