第五章企业营销战略.ppt

第五章 企业营销战略 企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 5.1 企业市场战略 市场战略：企业有效的区别于竞争对手，并利用自身经营特色为消费者提供更高价值的产品的方法。 市场战略 目标市场战略 无差异化市场营销 差异化市场营销 差异化市场营销分类 产品差异化 服务差异化 形象差异化 市场地域战略 市场竞争战略 市场挑战者战略 侧翼进攻 扩大市场需求 开发新用户 扩大市场需求 开发新用途 扩大市场需求 扩大使用量 市场挑战者战略 5.1 企业产品战略 产品定位战略 消费者 分析需求—考察市场—产品定位—确定产品营销组合 分类 产品定位战略—企业角度 产品定位战略—消费者角度 品质 产品定位战略—消费者角度 功能 产品定位战略—消费者角度 外形、包装 产品定位战略—消费者角度 对比 产品定位战略—消费者角度 地位 产品组合战略 单一产品战略 多产品战略 评价三要素 产品组合 产品组合宽度—产品线的数目 产品组合长度—产品线中所有产品项目的总和 产品组合深度—产品线中每种产品花色品种规格 产品组合一致性—在最终用途、生产条件、分销渠道 等方面相互关联的程度 例：某公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产A、B两种品牌的牙膏，A牙膏有三种规格和两种配方，B牙膏有两种规格，两种 配方，则A、B两品牌牙膏的深度？牙膏生产线的长度？ 新产品开发战略 产品改进和调整 模仿 产品创新 产品生命周期战略 生命周期各阶段特征 投入期 成长期 改进产品质量、增加花色；建立竞争优势 市场细分 广告 降价 成熟期 市场改进 产品重新定位 营销组合改进 衰退期 收缩策略 榨取策略 延长生命周期 5.3 企业定价战略影响--企业定价的主要因素 市场供求关系 需求弹性 5.3 企业定价战略影响--企业定价的主要因素 成本因素 企业定价战略影响--企业定价的主要因素 竞争因素 5.3 企业定价战略 成本导向定价法 利润导向定价法 5.3 新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 心理定价 尾数定价策略 心理定价 声望定价策略 心理定价 招徕定价策略 价格调整策略 产品组合定价战略 5.4 企业促销战略 5.4 企业促销战略 促销组合战略 广告战略 广告 人员推销 企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员 推销对象 推销品 人员推销 上门推销 柜台推销 会议推销 营业推广 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 营业推广 公用关系 公共关系 内部刊物 发布新闻　　 举办记者招待会 设计公众活动 企业庆典活动 制造新闻事件 散发宣传材料 5.4 企业促销战略 5.4 企业促销战略 推 拉 5.5 企业营销战略组合 市场营销组合基本策略 11P 4C 向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 有局限性，有时会降低产品身价 吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动 销售促进 花费力量较大，效果难以控制 影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度 公共关系 说服力较小，针对性差 传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象 广　告 人力难得，占用人员多，费用高，宣传面窄 双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买 人员推销 缺　点 优　点 促销方式 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 很小或负数 下降 高峰 快速增长 很小或负数 利润 逐渐退出 很多 很多 增多 很少 竞争者 落伍者 后期大众 早期大众 早期接受者 逐新者 购买者 利润 下降 增长趋缓 快速增长 低 销量 后期 前期 衰退期 成熟期 成长期 投入期 缓慢掠取 快速掠取 缓慢渗透 快速渗透 促销 价格 开拓新功能 开辟新市场 转移生产基地 影响因素： 1）顾客对产品的需要强度 2）顾客对产品的偏好强度