第五章 制定营销战略.ppt

制定营销战略 矛盾的存在 1、顾客需求的多样性 2、企业营销能力的局限性 解决矛盾方法---- 市场细分 目标市场营销战略 一、市场细分（Segmentation） 市场细分（Market Segmentation) 是指企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论 ： 同质偏好 分散偏好 集群偏好 市场细分（Segmentation） Patterns of Market Segmentation 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有利于企业制定和调整市场营销组合策略 ； 3．有利于中、小工商企业开发和占领市场 ； 4．有利于提高经济效益和社会效益，促进市场经济的发展 。 有效市场细分的条件 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力 稳定性 ： 案例2 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 互动空间－－ 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 互动空间－－ 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） 目标市场选择 （Targeting) 目标市场(target market) 面对已经区分好的细分市场，选择进入的市场称之为目标市场。 选择目标市场——五种市场覆盖模式 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 3、市场专业化 4、选择性专业化 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公