宋亚非第五章跨国公司市场营销.pptx

第五章跨国公司市场营销;1.2国际市场营销观念 1.2.1生产观念 “无论顾客需要什么颜色的车，我只提供黑色”——亨利·福特 1.2.2产品观念 柯达公司失去数码相机市场原因 1.2.3推销观念 有些行业通过追踪、灌输来实现销售 由内向外进行 1.2.4市场营销观念 明确定义市场，强调顾客需求；由外向内 1.2.5大市场营销观念 市场营销四大组合策略：product，price，place，promotion;1.3国际市场营销组合 对为一个以上国家的消费者或用户提供商品和服务的过程进行分析、定位、并开展产品开发、生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以满足用户需求，实现自己的利润目标。 ;2.产品决策 2.1产品的整体概念 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 2.2国际产品策略 2.2.1国际核心产品策略 标准化的产品策略； 差异化的产品策略； 产品策略的战略选择；;2.2.2国际形势产品策略 国际产品品牌策略： 品牌的市场进入策略（地理延伸、品牌接管、品牌联盟） 全球品牌营销策略（全球标准化品牌定位、全球品牌设计的一致性、全球品牌传播的一致性） 国际产品的包装策略 国际类似包装策略、国际配套包装策略、过几分小包装策略、国际再使用包装策略、国际附赠品包装策略 ;2.2.3国际延伸产品策略 质量保证策略：质量保证的标准化、质量标准的当地化、使用质量保证作为竞争工具。 售后服务策略：要确定向购买者提供的服务项目的综合、确定向购买者提供的服务的程度、确定以什么方式向购买者提供服务 四种方法： 制造商可以通过顾客服务部门来提供售后服务； 制造商与分销商和经销商安排提高售后服务； 制造商可以让独立的服务商公司提高售后服务； 制造商让顾客进行自我服务 ;2.3国际产品市场生命周期;（1）福特汽车公司与马自达公司从 1979年以来共同研制10种新车型，福特负责大部分汽车式样设计，马自达奉献关键部件。福特擅长市场营销和资金筹措，马自达善于开发制造，彼此吸引，相互合作，实现共赢。 （2）合作销售 ?IBM与理光合作，销售个人电脑，与日本制铁合作销售操作系统，与富士银行合作销售金融软件等。 （3）举办合资企业 ?美国PPC公司和日本ASAHI公司在美国合资开办两家生产汽车玻璃的工厂，把日本营销方法和美国生产技术结合起来。 （4）相互持股或兼并 ?IBM以63亿美元兼并莲花公司，世界最大计算机硬件公司与重要软件公司结合起来;普通产品生命周期;全球性产品生命周期;3.定价策略 3.1影响国际市场营销定价的因素 价格：顾客为商品所支付的货币数量（Simon1989） 3.1.1成本因素 3.1.2市场因素 3.1.3货币选择因素 3.1.4涨幅干预因素 3.2国际市场营销定价方法 3.2.1成本导向定价方法 3.2.1.1成本加成定价方法 单位产品售价=单位成本+预期利润 单位产品售价=单位成本÷（1?预期销售收益率）;3.2.1.2变动成本定价法 3.2.1.3盈亏平衡定价法 单位产品售价=（固定成本+可变成本）÷总产量 3.2.2需求导向定价法 3.2.2.1逆向定价法 3.2.2.2认知定价法 3.2.3竞争导向定价法 3.2.3.1随行就市定价法 3.2.3.2密封投标定价法 ;3.3跨国公司转移定价 3.4跨国公司定价的相关难题 3.4.1价格攀升 在全球范围内寻求低制造成本；寻求新的分销渠道或缩短分销渠道；调整产品或产品线以规避关税壁垒；借助自由贸易区 3.4.2价格协调 经济措施；集中定价；规范化管理；非正式协调 3.4.3灰色市场 原因：同一产品不同国家销售??格存在差异；不同国家币值存在差异；进口配额限制及高关税的存在导致某种产品进口数量减少；为了维护专卖产品形象而给于经销商较大的价格空间；互联网技术的发展使得信息传播的速度加快，范围变广，为灰色市场提供了便利。 ;4.分销渠道策略;5.促销决策;6.国际营销环境新发展;6.国际营销环境新发展;6.国际营销环境新发展