跨国公司的市场营销战略模式.pdf

随着世界经济一体化趋势增强，越来越多的跨国公司把进军全球市场作为公司的战略目 标。在进入国际市场过程中，究竟是采用全球化营销战略（或标准化战略），还是采用本土化 营销战略 （或适应性战略），是跨国公司所面临的一个重要决策。然而在实际运作中，纯粹的 全球化战略或纯粹的本土化战略都是非常少见的。实践中，跨国公司的国际市场营销战略， 应该是介于单纯的全球标准化和单纯的本土化适应性这两者之间——“全球本土化”营销战 略。这是一种全新的中间战略模式，已被众多跨国公司在国际市场营销活动中所选择。 一、全球标准化营销战略模式 在国际市场营销活动中，跨国公司采用全球标准化战略模式，其着眼点是：通过规模经 济和学习效果实现成本的节约，并且可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单元化 和管理控制的程序化。从而带来低的生产、分销、营销及管理成本，使企业能为消费者提供 价格更低、质量更高、更可信赖的产品，以赢得市场进入先机。。二是尽管经济一体化的进程 越来越快，世界各国消费者的需求相似性越来越大，但是在不同文化背景下消费者的需求仍 存在显著的差异。如英国人习惯喝加奶的咖啡，法国人则喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜欢 菊花味道的咖啡；中国的自行车主要用来作交通工具，而在欧美国家主要用来健身等等。除 此之外，由于自然、地理条件的极端不同以及经济发展水平的巨大差距，跨国公司也难以进 行全球标准化营销。正是基于以上理由，雀巢公司在不同国家的生产线和广告都是不同的， 公司认为在不同的国家，消费者在地理、人口、知识、文化特征上的差异很大，造成其需求、 购买力、产品偏好和购物方式各不相同，企业应调整营销战略及规划以适应每一个国家消费 者独特的需求。 三、全球本土化营销战略模式 事实上，完全统一的全球标准化营销战略看起来并不现实，难以实施。一个不成功的标 准化营销可能会给公司带来灾难性的后果。虽然标准化可以显著提高公司产品的产量和利润， 但在所有地方按一种方式营销一种产品会吓跑顾客，疏远雇员，并会使公司无视顾客的需要， 公司与当地市场的关系反应迟缓，降低了对目标市场顾客行为的适应能力，因而在当地丧失 竞争力。然而，纯粹的本土化却是昂贵的和无效的。本土化战略大大提高了公司进入国际市 场的成本，降低了公司的竞争能力，并使公司丧失了进入国际市场的许多良机。所以，“全球 本土化”这一中间战略模式是大多数跨国公司的理想选择。 全球本土化战略是一种“全球化思考，地方化行动”的战略。它从全球的视角来思考“地 方”的问题，把地方问题纳入全球营销的整体中加以解决。全球本土化认识到标准化营销只 是一种思维哲学，它通常只可应用于某些品牌、某些地方、某些时候，在每一个可能的层次 上实现完美的标准化是无法做到的。它注重在一些战略性元素如产品定价、品牌培育、形象 塑造等方面寻求全球宏观和整体上的统一和共性，再辅以“地方化行动”来适应当地的市场 环境和文化特色，以确保全球营销的成功。即在与营销环境和当地顾客直接相关的营销要素 方面采取适应性的策略。比如，可口可乐公司在全世界销售同样的可乐饮品，但它在特定市 场推出的广告都是专门设计的，有着跨文化的感召力。不仅如此，公司还销售许多特别为本 地市场口味制造的其他饮料。与此类似，麦当劳在全世界连锁店中使用相同的配方、标准化 的服务和管理，同时也根据当地人的口味调整食谱：在印度，牛被视为神圣，麦当劳就供应 鸡、鱼、蔬菜汉堡而不是牛肉汉堡；在中国；麦当劳多为符合中国消费者饮食习惯的快餐食 品，并开展诸如给顾客提供身穿唐装的吉祥物——小猫和其他新年福饰，与中国消费者同庆 春节，向贫困地区学生捐赠《新华字典》等多种本地化的促销组合策略。 全球本土化营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点。既降低了成本，又适 应了不同国家消费者的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司进入目 标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。在实践中，不同的跨国公司采取这一战略时 是不尽相同的：有的标准化程度高，有的适应性程度高，这取决于环境、公司自身的特点、 产品的特点、所处的行业情况、竞争者战略等因素。不过，大多数跨国公司在选择这一战略 模式进入国际市场时存在共同之处：先标准化后本土化。