第六章 商品价格与消费心理（PPT 43页）.ppt

第六章 商品价格与消费心理 主要内容： 6.1商品价格的心理功能 6.2消费者价格心理 6.3消费者心理中的价格阈限 6.4商品价格的心理策略 重点与难点：商品价格的心理功能、消费者的价格心理特征、商品定价及商品调价的心理策略。 学生掌握要点：掌握消费者的价格心理表现，价格变动对消费者心理和行为的影响；掌握商品定价的心理策略及商品调价的心理策略。 6.1商品价格的心理功能 商品价格心理：是商品价格在消费者头脑中的一种意识反映。 商品价格的心理功能：是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。 一、价格对消费者需求的影响 按照市场运行的一般规律，价格与消费需求之间是此涨彼消的反向相关关系。 价格的基本功能：调节需求。 二、商品价格对消费者的心理作用机制 1.以价格徇商品品质和内在价值（商品价值认识功能） 2.以价格反映自我意识（自我意识比拟功能） （1）反映社会地位（社会地位比拟） （2）反映经济地位（经济地位比拟） （3）反映文化修养（文化修养比拟） （4）反映生活情趣（生活情操比拟） 6.2消费者价格心理 一、价格心理含义 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。 消费者的价格性心理是由消费者的个性心理及其对价格的知觉判断共同构成的，还受到社会、生活等各方面因素的影响。 二、消费者的价格心理表现 1.习惯性心理 2.敏感性心理 3.倾向性心理 4.感受性心理 5.逆反心理 三、价格变动对消费者心理和行为的影响 （一）消费者对价格变动的直观反应 消费者对原产品降价调整的反应 消费者对原产品提价调整的反应 （二）消费者对价格变动的理性反应 消费者对原产品降价调整的反应 （1）从“便宜——便宜货——质量不好”等一系列联想引起心理不安； （2）便宜——便宜货——有损购买者的自尊心和满足感； （3）可能有新产品即将问世，所以抛售老产品； （4）降价商品可能是过期商品、残次品或低档品； （5）商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等待，购买最便宜的商品。 消费者对原产品提价调整的反应 （1）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能； （2）商品已经涨价，可能还会继续涨，将来购买更吃亏； （3）商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。 6.3消费者心理中的价格阈限 绝对价格阈限：消费者心理上所能接受的价格界线。 绝对价格阈限的上限：可被消费者接受的商品的最高价格； 绝对价格阈限的下限：可被消费者接受的商品的最低价格。 差别价格阈限：刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度。 6.3消费者心理中的价格阈限 1.消费者判断价格的途径 （1）与市场上同类商品的价格进行比较 （2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较 （3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较 （4）通过消费者自身感受体验来判断 2.影响价格判断的因素 （1）消费者的经济收入 （2）消费者的价格心理 （3）生产和出售地点 （4）商品的类别 （5）消费者对商品需求的紧迫程度 （6）购买的时间 6.4商品价格的心理策略 一、商品定价的心理策略 1.“求新”、“猎奇”的撇脂定价法 2.“求实”、“求廉”的渗透定价法 3.“求名”的声望定价策略 4.利用心理错觉的尾数定价法 5.“求高”、“求方便”的整数定价法 6.习惯定价策略 7.招徕定价策略 8.折价定价策略 9.折让定价策略 10.分级定价策略 1.“求新”、“猎奇”的撇脂定价法 指在新产品上市初期，价格定得很高，利用消费者“求新”、“猎奇”等心理，在短时间内获得最大利润。当最初的销量下降时，或者产品竞争者纷纷出现时，企业就会逐步降低价格，以便吸引对价格敏感的新顾客。 1.“求新”、“猎奇”的撇脂定价法 好处： （1）能尽快收回成本，赚取利润； （2）可以提高新产品身价，塑造其优质产品形象； （3）扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，增强了企业的盈利能力。 不足之处： （1）在一定程度上有损消费者利益； （2）不利于开拓市场； （3）还会因利润过高迅速吸引竞争者，导致竞争加剧而被迫降价。 2.“求实”、“求廉”的渗透定价法 指在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物廉价美、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。 2.“求实”、“求廉”的渗透定价法 好处： （1）能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率； （2）物美价廉的商品有利于树立企业的良好形象；