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第7章 商品价格与消费心理  学习要点： ?商品价格的概念及功能 ?消费者的价格心理特征 ?价格变动与消费者的心理反应 ?定价的心理技巧 ?影响定价的因素 7.1.3商品价格的功能 7.3.1定价的方法 （1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产品销售价格。 单位产品售价＝单位产品成本（1+成本加成率） 7.3.1定价的方法 （2）售价加成法。 单价＝单位产品成本／（1－售价加成率） 式中，售价加成率＝预期到期利润/（价格×销售量） 7.3.1定价的方法 （3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也叫目标收益率法，企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。 单位产品价格＝总成本×（1+目标利润率）／预计销售量 7.3.1定价的方法 （4）边际成本定价法。该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。 单位产品价格＝（总的变动成本+边际贡献）／预计销售量 式中，边际贡献＝预计销售收入－总的变动成本 7.3.1定价的方法 （5）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品的保本价格。 单位产品保本价格＝（固定成本+总的变动成本）／预计销售量＝固定成本／预计销售量+单位变动成本 7.3.1定价的方法 7.3.1定价的方法 ①以不同的顾客群为基础。 ②以产品特征为基础。 ③以地区效用为基础。 ④以时问效用为基础。 7.3.1定价的方法 7.3.1定价的方法 7.3.1定价的方法 7.3.1定价的方法 7.3.1定价的方法 7.3.1定价的方法 7.3.1定价的方法 7.3.1定价的方法 7.3.2定价的心理技巧 （1）撇脂定价。指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值。这种定价技巧的优点是： ①能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险； ②提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从而提高新产品的知名度； 7.3.2定价的心理技巧 ③扩大价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，有助于企业的盈利能力。这种定价技巧的缺点是： ①由于价格过高，在一定程度上有损消费者的利益； ②当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉时，价格超过消费者的心理标准，可能会导致商品无人问津，不利于开拓市场； 7.3.2定价的心理技巧 ③利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入，会诱发竞争，最终迫使企业降价； ④长期占领市场或进一步提高市场占有率比较困难，除非具有绝对优势的产品迎合目标市场的需要，企业才能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。适宜采取撇脂定价的情况有： 7.3.2定价的心理技巧 ①在市场上有相当一部分消费者对这种产品具有缺乏弹性的需求； ②小批量的生产和销售产品的成本和费用并不高； ③高价在一定时间内不致引起竞争者的加入； ④高质量、高档次产品。 7.3.2定价的心理技巧 （2）渗透定价。渗透定价以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价廉的心理，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业的市场份额。然后随着市场份额的提高再调整价格，实现企业赢利。采用这种技巧的好处是： ①低价能迅速打开新产品销路，有利于提高企业的市场占有率，为新产品的生存打下根基； 7.3.2定价的心理技巧 ②物美价廉的产品，能够争取到较多的消费者，使新产品一进入市场就能在消费者心中树立良好的价格形象； ③低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占领市场。这种技巧的不足之处有： 7.3.2定价的心理技巧 ①投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化，增大了企业的经营风险； ②逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有些顾客会转而购买其他品牌； ③要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取渗透定价的情况有： 7.3.2定价的心理技巧 ①对于价格弹性大的产品； ②企业将之作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场占有率； ③在成熟市场上竞争； ④当大多数竞争者都降低了价格时； ⑤对于需求价格弹性大、购买率高、周转快的产品。 7.3.2定价的心理技巧 （3）满意定价。满意定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价技巧。 这种定价策略适用于那些日常生活消费品和技术含量不高的新产品。 7.3.2定价的心理技巧 （1）习惯定价。习惯定价是根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。 采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价格具有稳定性。 即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地变动销售价格，