第七章 商品价格与消费心理幻灯片.ppt

消费心理学——高等教育出版社 第七章 商品价格与消费心理 目 录 第七章 商品价格与消费心理 第一节 商品价格概述 第二节 消费者的价格心理 第三节 商品定价的心理策略 第四节 商品调价的心理策略 知识练习与思考 能力培养与训练 学 习 目 标 导 入 案 例 苹果定价策略揭秘： 永不打折 第一节 商品价格概述 一、商品价格的含义 价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。 二、需求价格弹性 （一）需求价格弹性的含义 需求价格弹性是指因价格变动而引起需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来衡量，用弹性系数（EP）表示。  公式中的字母的含义：EP表示需求弹性系数；△Q表示需求变动量；Q表示原需求量；△P表示价格变动量；P表示原价格。 第一节 商品价格概述 （二）价格需求弹性的类型 1．当EP 1时，同一种商品需求量变化的幅度大于价格变化的幅度，即商品价格稍有变动，其需求量就发生大幅度变化，需求对价格变动的反应高度灵敏。这种商品需求被称为富有弹性的需求。 一般的奢侈品、高档消费品（如金银首饰）以及家庭耐用消费品等，就属于需求弹性较大的商品。企业对这类商品应采取降价的方法来扩大销售。 第一节 商品价格概述 2．当EP1时，同一种商品需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即商品价格变动很大，而需求量的变动很小，需求对价格变动的反应迟钝。这种需求被称为缺乏弹性的需求。 生活日用品就属于此类需求，企业可采用适当提价的方式以扩大销售总额。 3．其他情况。① EP =1。此时需求量变化的幅度等于价格变化的幅度。即二者变化的表现为同步；②EP =0。即需求量的变动不随价格的变动而变动，需求对价格的变化无反应；③EP =∞。即需求量的变动幅度远远大于价格的变动幅度，很小的价格变动，就会带来无穷大的需求变动。以上三种情况都较为少见，企业可根据实际情况而定。 第一节 商品价格概述 （三）价格需求弹性的影响因素 1．商品的需求强度与该商品的需求弹性相关 2．商品的替代性与该商品的需求弹性正相关 三、商品价格与消费心理的关系? （一）价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 （二）价格是消费者社会地位和经济收入的象征 （三）价格直接影响消费者的需求 第二节 消费者的价格心理 一、影响商品价格的社会心理因素 （一）价格预期心理。价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理主观估测。 （二）价格攀比心理。价格攀比心理是指不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。 （三）价格观望心理。价格观望心理是指消费者对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，当其达到自己期望的水平时，才采取购买行动，从而取得较为理想的现价与期望价格之间的差额。 （四）倾斜心理与补偿心理。倾斜心理在心理学中反映了某种心理状态的不平衡。补偿心理则反映掩盖某种不足的一种心理防御机制。 第二节 消费者的价格心理 头脑风暴及应用 请问，近来你家中是否有大的购买计划，购买计划未付诸实施的原因是什么？ 第二节 消费者的价格心理 二、消费者价格心理特征 （一）消费者对价格的感受性 （二）消费者对价格的敏感性 （三）消费者对价格的习惯性 （四）消费者对价格的倾向性 （五）消费者对价格的逆反心理 第二节 消费者的价格心理 头脑风暴及应用 请问你周围的同学和朋友在消费过程中存在以上哪些价格心理特征？ 第三节 商品定价的心理策略 一、撇脂定价法 撇脂定价法是在新产品投放期，利用消费者的“求新”、“猎奇”的心理，将商品高价投入市场，以期迅速获得利润，收回成本，减少经营风险，以后再根据市场销售情况逐渐适当降价的策略。 撇制定价法应具备的前提条件： 采取撇脂定价法的优点： 采取撇脂定价策略的缺点： 第二节 消费者的价格心理 二、渗透定价法和优惠价格定价法　　 （一）渗透定价法 渗透定价法与撇脂定价法相反，即在新产品投入期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望，提高企业的市场份额，待产品打开销路、