第四章 企业广告决策.ppt

第一节 企业广告决策的程序 第二节 常用广告决策方法 第三节 企业广告中长期计划与投资决策  第四章 企业广告决策 第一节 企业广告决策的程序 一、广告决策的类型 1、 按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。（p79） 2、 按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策 3、 按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策 4、 按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策 二、广告决策的原则 1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则 三、广告决策的内容 p81 广告信息决策 广告媒体决策 广告费用决策 1、广告信息决策包括商品（或劳务）信息和观念信息。P82 案例：P82~p84 A服从于广告目标 B屈从于广告战术安排 2、广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。 1、报纸广告的类型（1）工商广告工商广告是报纸收入的主要来源。（2）分类广告报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，一般按行业进行分类，将很多广告信息安排在一起，构成一个信息超市，便于读者查找。 （一）报纸  2、报纸广告的优缺点 优点 传播速度快； 传播信息完整，说明性强； 便于保存； 具有权威性； 传播范围广，选择性强 缺点 注意度不高； 印刷效果欠佳； 表现形式单一 报纸广告 （二）杂志 优势 读者明确，针对性强 印刷精美，表现力强 媒体版面安排灵活 劣势 灵活性不够 成本较高 （三）广播 优势 传播速度快 受众明确 成本低 伴随性强 灵活性强 劣势 信息易逝，易被疏忽 可信度不高 （四）电视 1、电视广告的一般形式 （1）冠名式广告 所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广告主名称或品牌名称。 （2）插播广告 插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播放。 央视黄金时段广告招标 （3）置入式广告 所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说就是将节目内容和产品信息合而为一。 优势 传播面广、速度快 冲击力强 影响深远 劣势 费用高 干扰多 选择性差 2、电视广告的优劣势 二、小众广告媒体 （一）户外广告媒体（out door，OD） 1、类别 （1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。 （2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非常好。 （3）电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、液晶广告电视机等。 （4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。 2、户外广告媒体的优劣势 优势 接触频度高 能够创立知名度 成本低廉 覆盖范围广 劣势 可传递信息有限 广告效果评估困难 优势 （1）覆盖范围广 任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说，INTERNET网络将会是具有全球影响的高科技媒体。 （2）费用低廉 INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。 （3）多媒体动感 INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。　  网络广告 缺点 （1）网络广告的覆盖率低 统计资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%，上海只有2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。 （2）效果评估困难 在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。 （二）售点广告 售点广告（point of purchase advertise，POP）泛指出现在销售现场起促销作用的各种广告。 优势 直接面向消费者，针对性强 营销造势效果明显 劣势 接触面局限于现场 要求有比较专业的设计人员 干扰因素多 （三）直邮广告媒体 直邮广告（direct mail advertising，DM），是指将印就的印刷品，用邮寄方式，传达广告主所要传达的信息的一种手段。 1、类型 （1）商业信函 （2）邮送广告媒体 （3）新兴的DM广告媒体 手机短（彩）信广告 电子邮件广告 2、直邮广告媒体的优劣势 优势 广告