产业组织第五章讲义.doc

第五章：广告的最优投入 广告是我们日常生活里触目皆是的现象。打开电视机、收音机，翻开报刊杂志，广告会迎面扑来，火车、汽车、车站、码头与机场都可成为广告的载体。人们普遍认为，广告是一种信号，但这种信号所包含的信息又很少。大把大把的钱投入广告这种信息量近乎为零的活动中，经济学家视之为“烧钱”。然而，在博弈论中，对于“烧钱”行为有专门的模型，认为烧钱是一种力量的显示方式。从这个意义上说，即使广告的内容本身无信息，广告仍是一种有价值的信号。 对广告通常可以分为四类： 一是“劝导型”（Persuative）的广告。这类广告不含什么信息，只是通过媒体，劝导人们消费某种商品，其功能是改变消费者的偏好。现实生活中大量的广告属于这一类，其表现方式是请各类明星出场劝导。至于产品的性能、质量与价格条件方面的信息，在劝导型广告中是见不到的。 二是“信息型”（informative）的广告。这类广告向消费者描述产品的存在、性能（比如重量、体积、速度、寿命等），以及价格水平。比如教育广告、房地产广告、机票广告等，都含有若干信息。 上述两种类型是以广告内容本身是否含信息来区分的，下面两种类型是从广告战（广告博弈）的角度来区分的： 三是目标锁定（targeted）型的广告。此类广告的计设就选定某一消费群体。如青少年、老年、或某一收入阶层，运用某种信息手段进行宣传。但这类广告的主要方式是塑造自己的产品形象，而不损害其竞争对手的产品形象。 四是比较型（Comparison）广告。这是将本企业的产品性能与同类产品进行比较，在比较中抬高本企业产品的相对声誉。这是广告战的一种方式。上世纪70年代以前，美国与一些主要发达国家是禁止这类广告的。但从上世纪70年代之后，先是在电视上，然后陆续在其它媒体上出现了比较型的广告。Pechmann与Stewart在1990年作过考察，发现，在西方，大约60%的广告是属于间接的比较型广告，20%的广告是直接的、赤裸裸的比较型广告，只有剩下的20%不属于比较型广告。美国与西欧洲经济共同体国家的广告法目前并未禁止比较型广告，只是要求广告的内容要有确凿的证据，禁止广告误导消费者。 以上对广告种类的划分是与产品质量信息的分类相联系的。我们知道，产品从其质量的信息来划分，可分为“搜寻品”（消费者在购买前可以知道其质量的产品）、“体验品”（消费者要买下并消费后才知其质量的产品，如烟、酒，只有品尝，方知其味）与“信任品”（消费者在消费后仍不知其质量的产品），一般认为，对“搜导品”与“信任品”，劝导性的广告效果较好，因百姓听了广告劝导，前来购买，或者在购买时就能辨认产品质量，或者由于无法判定质量，就只信广告劝导。而对于“体验品”，由于消费者对质量的签定需要时日，因此厂商打的是“回头客”的主意，运用了“重复购买”机制，这里，“信息型”的广告就有利于在产品与偏好之间的第一轮匹配过程中提高匹配率，这会促进优质的产品在第二轮匹配过程中进一步提高市场营销率。至于“目标锁定型”的广告与“比较型”的广告之间的区别，也不是十分精确的，目标锁定型广告强调塑造自我形象，而比较型广告则是从对抗的关系中来塑造产品的自我形象。 广告是产品差异这一概念的延伸。广告塑造品牌，这会加大产品差异，从这一意义上说，广告就会缓和Bertrand式的同质品价格战。然而，广告战又会加大竞争程度，并且可能减少广告成本，这又会加剧价格战，因此，广告对价格战的影响是双重的。 广告又是与“质量”这一概念紧密相联的，广告所塑造的产品形象，主要内涵是质量。广告如作为质量的一种信号，通常属于“信息型”广告。 这一章分三节：第一节研究“劝导型”的广告及其最优投入的准则；第二节研究“信息型”的广告及其最优投入的量的界限；第三节研究“目标锁定型”广告与“比较型”广告，同时分析广告战中不同产品广告之间的互利效应与互损效应。 第一节：劝导型广告 一、含劝导型广告效应的需求函数 引入劝导型广告对需求的推动作用，假设广告投入（记为A）可以单调地引起需求量的增加（＞0，当然通常又设＜0），这样，需求函数就成为一个二元函数Q（P，A）。 这里，介绍一个常用的需求函数： （5.1） 在（5.1）式里，0＜εA＜1，εP＜－1。不难推知，＞0，＜0；＜0，＞0，即需求对价格单调减，但需求对广告投入是单调增，只是广告的促销作用（即广告的边际效应）是递减的。 显然，需求对价格的弹性为；需求对广告的弹性为。 二． Dorfman-Steiner条件（1954年） 1954年，R.Dorfman与P.Steiner研究了垄断条件下最优广告投入的决定条件。垄断利润可以写为（在不变的边际成本条件下） （5.2） 这里，F表示固定成本，c代表不变的边际成本。 让（5.2）式分别对P、A求一阶条件，