《广告学》课件_广告学第六章.ppt

基于受众体验的调查2相较于一般的媒介接触调查，针对受众体验的调查更为直接，获得的信息反馈也更具有产品针对性，有时候，建立在满足受众体验式要求的媒介说服会更有说服效果。案例：法国宜家就把实体沙发搬进了车站通过前期的调查，宜家知道对于家的感受只有真实体验才能为之感动，与其让受众看着硬生生的装潢海报，发挥想象力，还不如坐下来，切实感受沙发的柔然更能唤起消费者对于家的美好体验。思考题２４１３５市场环境调查包括哪些方面的内容？它对企业营销策略的制订有哪些帮助？消费者调查中有哪些衡量指标？消费者与品牌关系调查有什么意义？在考量媒介价值时，可以通过哪些沟通渠道资源展开调查和评估？产品自身调查对于产品合理定位细分市场有什么作用？请举例说明。传统销售渠道调查和网络销售渠道调查都有哪些？可举例说明。学习目标了解市场环境调查和广告产品调查的基本内容，掌握影响营销决策的分析方法。A了解消费者调查的基本内容，掌握消费者与品牌关系调查的内涵。B第六章广告的调查C了解销售渠道调查的范畴，掌握同类产品销售渠道调查的基本方法。了解媒介接触调查的基本概念，掌握媒介资源调查和媒介接触调查的相关内容。D“”市场环境调查：企业针对自身产品或者形象展开的具有目的性的市场调查行为，其面向的调查对象主要是对企业生产经营活动产生影响的外部市场因素，包括人口、政治、经济、文化、自然、技术、竞争等多个方面。广告产品调查：是以产品的各种功能属性与价值期待为调查对象，服务于广告活动，具有针对性开展的调查研究活动。消费者调查：在对消费者人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体的需求、动机、习惯等方面展开的调查。销售渠道调查：针对销售渠道展开的市场调查行为，帮助企业以最经济的方式获得产品最大的市场占有率和最高的利润回报率。媒介接触调查：从消费者，即受众角度考察消费者的媒介接触行为，在大众传播环境下，受众对于媒介的接触有主动和被动之分。第一节产品市场调查市场环境调查是企业针对自身产品或者形象展开的具有目的性的市场调查行为，其面向的调查对象主要是对企业生产经营活动产生影响的外部市场因素，包括人口、政治、经济、文化、自然、技术、竞争等多个方面。一般情况下，市场环境调查按实施的步骤，可分为三个时期：事前：调查可针对市场环境情况，选择合适的营销手段，是广告策划的前提与基础；事中：调查是针对已采用的策略，进行有效评估，用于修正广告活动以应对难以预计的市场变化；事后：调查则是给予实际的效果以科学的评价和总结，可用于指导下一次的广告活动。一市场环境调查人口统计环境1根据人口统计学的研究方法，将人口的各种生物属性（如年龄、性别）和社会属性（如职业、收入、婚姻）通过量化的指标显示出来，用于反映特定区域或人群的基本特征，帮助企业细分市场，合理定位。案例：卡西欧数码相机——“微差化妆”广告案例用化妆工具结合相机呈现出的平面广告，在传递新功能无限乐趣的同时，也以化妆工具的媒介作用暗指新款相机的玲珑便捷，如女性随身携带的化妆品般形影不离。政治经济环境2不同国家和地区由于政体不同，经济的发展水平也会存在差异，任何一个企业开展营销都是基于某个特地市场，当地的政治经济环境会直接影响到产品的市场接受情况。案例：香港巴士广告代理Buspak——庆祝“国庆”广告案例该品牌提炼“道路”为符号语言，交织成北京奥运场馆“鸟巢”的外在形象，并结合文案，献礼国庆。社会文化环境3社会文化是人类活动的产物，其渗透于社会生活的方方面面，决定着人们的信仰价值、行为习惯、生活方式、风俗传统等多个层面，一般认为，社会文化环境是影响企业营销活动最为复杂和深刻的环境因素。案例：保健品牌“脑白金”瞅准中国市场“送礼”的风俗习惯，切中中国子女“百行孝为先”的文化传统，进行了成功的营销自然地理环境4自然地理环境对于企业的生产经营也具有举足轻重的作用，如地理位置、气候条件、矿产储备、森林覆盖、土地资源、生态环境等因素，不仅会影响企业的生产研发、销售铺货，也决定着所处市场的消费结构和消费能力案例：“喜欢上海的理由”歌曲与上海本土品牌力波啤酒被业界认为“终于唤醒了上海男人的感觉”，道出了上海这座城市的变化与发展，也流淌出了生活在这座城市的人们的无限情怀。科学技术环境5除了掌握核心技术，及时提高企业技术创新能力之外，把握科学技术环境的走向和发展，也关系着企业的战略布局和管理合作。案例：果冻品牌Jell-0——与Twitter互动广告案例Jell-0的这款营销广告，结合了线上、线下等多个承载媒体，