《第六章广告文案》-课件.ppt
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第六章 广告文案 6.1 广告文案的概念和种类 6.2 广告标题 6.3 广告正文 6.4 广告口号 6.5 广告随文 第一节 广告文案的概念和种类 一、广告文案的概念 广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创意的物化,而且是广告的核心与灵魂的集中表达。 香港汇丰银行的广告: 标题:洞悉国际商情,决策快捷可靠 正文:商贸良机一瞬即逝,必需及时把握。因此,您需要一家洞悉国?际商情,对市场了如指掌的国际银行,在关键时刻,助您及时作出英明决策。 汇丰银行植根亚洲,放眼世界,累积逾一百二十八年的丰富经验,与世界各地商贸市场一直保持紧密联系,助您迅速掌握全球最新金融资讯,洞悉瞬息万变的市场动向,汇丰集团遍布全球的三千余家办事处,均配备先进电讯系统,组成快捷可靠的服务网络,随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见,助您拓展业务。 目前,我们全力为国内客户提供优质贸易服务,包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等。 作为全球规模最大的银行集团之一,汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验,助您尽得先机,作出快捷过人的精明决策。查询详情,请与就近汇丰银行分行或办事处联系。 随文:咨询电话:××× (二)按广告文案的艺术表现形式分 1.广告小品文案video-6\汰渍.flv 2.广告解说词文案——飞利浦 3.广告诗文案video-6\黄山.flv 4.广告歌文案——脑白金 5.广告剧文案video-6\人人家.flv 6.广告画文案video-6\利群.flv 7.综合性广告文案 第二节 广告标题 一、广告标题的类型 标题是广告的题目,它标明了广告的主旨,又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种类型: (一)直接标题——中意冰箱,人人中意 (二)间接标题——发光的不完全是黄金(美国银器广告标题) (三)复合标题 第三节 广告正文 一、广告正文的概念 广告文案的中心部分,即除标题、随文以外的文字说明,称为广告正文。 写作广告正文,首先要有构思。一般来说,有三个方面可供参考: 第一,符合事实性,即朝着完全符合事实的方向构思。 第二,说服性,即按说服的方向构思。 第三,感情性,即向感情方向构思。 第四节 广告口号 第四节 广告随文 广告随文的具体内容: (1)品牌。 (2)企业名称。 (3)企业标志。 (4)企业地址、电话、联系人。 (5)购买商品或获及服务的方法。 (6)权威机构证明标志。 (7)特别需要说明的内容。 (8)必要的表格。 * * 二、广告文案的构成 一般而言,广告文案由以下几个部分组成:标题(包括副标题)、正文、口号、随文四部分。 标题是广告词的眉目,位于广告文案最前面,对全文起统领作用的语言或文字,要力求鲜明突出,生动活泼,富有吸引力。 正文是广告的主体部分,是广告文案中传达大部分信息、居于主导地位的文字,其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。 广告口号是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用,旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。 随文是广告的总结部分,包括随文在内,随文一般指必要说明,是广告文案的最末部分,如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门等。 【案例6-1】奥威节油报纸广告 三、广告文案分类 (一)按广告文案的媒体表现可以分为: 1.报纸广告文案 2.平面广告文案 3.广播广告文案 4.影视广告文案。 (三)按诉求策略分: 1.理性广告文案 2.感性广告文案 (四)按传播信息的区别分: 1.商品广告文案 2.服务广告文案 3.企业广告文案 四、广告文案创作的过程 一般来说,广告文案的创作一般分为以下几个过程: 1.准备阶段。 2.资料整合阶段。 3.构思阶段。 4.定案阶段。 (三)复合标题 1.由引题、主题和副 题组成。 如:
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