广告学第六章1.ppt

6．5 广告媒体计划书 媒体计划中常用的几个基本概念 利用率(RP，Rating Points) 开机率(HUT，House UsingTelevision) 千人成本(CPM，CostPerThousand lmpressions) 到达率(ReachPoints) 有效到达率(EffectiveFrequency) 本章小结 ●广告信息的传播是广告活动的重要实施环节，作为广告最终与受众接触的渠道和承载商业广告信息的载体，媒体已经成为企业营销者每时每刻必须考虑和认真对待的问题。同时，由于绝大部分广告费用用于支付媒体的购买费用，广告的媒体决策已经直接影响到了企业的经营效益。 ●媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。 ●媒体按其影响力大小，可分为大众媒体和小众媒体。 ●报纸是最早的大众传播媒体。 ●杂志也是4大传媒之一。· ●广播是最早的大众电子传媒，虽然受电视的影响地位不如以前，但广播以其独有的优势仍然作为当今重要的大众传媒之一。 ●电视在所有的广告媒介中是具有很强的发展势头和发展潜力的一种。 ●网络媒体是继4大传媒以后又一种新兴的大众传媒。 ●广告媒体策略主要研究媒体受众策略、媒体时机策略、媒体区域策略、媒体选择策略和媒体组合策略等。 ●广告媒体计划书主要包括标题、概要和目录，背景与环境分析，媒体目标，媒体策略，媒体计划细节和说明，媒体流程表，总结七部分。 ●媒体计划中常用的几个基本概念有：利用率、开机率、千人成本、到达率、有效到达率。 ` * 广 告 学 5 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 4 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 3 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 2 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 1 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 第六章 广告效果 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 目 录 1 2 3 4 5 广告效果概述 广告的经济效果 广告传播效果测定 广告社会效果的测定 影响广告效果的因素分析 引导案例 随着以北京为代表的公交优先战略在全国众多城市实施，移动电视正式在公交车上登陆，说明继报刊、广播、电视、户外、网络之后，移动电视正以“第六媒体”的姿态在中国市场兴起。 移动电视作为一种全新的大众传播媒体，可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、地铁、火车、轮渡、机场以及各类流动人群集中的移动载体上广泛使用。应该说，它的出现填补了媒体的一个空白； 依据宏观经济形势的预测，5年内我国GDP仍将以每年7％左右的速度持续增长，其中，预计广告的额度将以每年13％的速度递增。广告额度的增长肯定将为新媒体带来更多的机会，包括移动电视在内，其广告市场的前景是十分可观的： 首先，是公交系统的广告潜力。据统计，以北京为例，身在或途经北京的消费者平均每天要坐1次车，地铁人流每天更是高达130万人次，特别是2008年，其客流量更是达到一个新的高峰。据估算，在北京移动电视每天可以影响343万乘车市民。 其次，是小轿车市场的开发潜力。随着未来的发展计划，小轿车市场也是移动电视下一步要渗透的市场。比如，国产“宝马”就已经安装了电视显示屏。北京市目前有210万辆小轿车，其巨大的广告市场前景也是十分广阔的。 最后，是手机市场的发展潜力。随着手机技术的发展，移动电视还有望直接进入“手机终端”。目前，像诺基亚等品牌已经初步开发了具有移动电视接收功能的新产品，一旦形成规模生产，移动电视广告将借助手机在市场中实现真正意义上的“无孔不入”。 辩证性思考：新媒体的开发对广告传播的影响。 掌握传统4大媒体的基本特点及其广告特点 掌握网络媒体的特点及其广告形式 掌握主要的小众媒体的特点 掌握对广告媒体的分析评价与选择 掌握媒体策略 本章学习目标 广告媒体 户外媒体 POP 直邮广告 通信广告 媒体策略 广告计划 利用率 开机率 到达率 有效到达率 千人成本 关键术语 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 6．1 广告媒体概述 广告媒体是随着商品经济和科学技 术的发展与进步而发展的。从广告 发展史中可以知道，最早、最原始 的广告是叫卖广告，它是销售现场 广告发展的基础。 广告媒体及其发展 传播范围的广泛性 外在包装的吸引性 形式的强适应性 广告媒体的特点 6．2 各类广告媒体的特点分析 报纸广告媒