《市场营销调研》第三章次级资料的收集.pptx

第三章二手数据

教学目的：通过本章的学习，不仅要让学生了解二手数据与原始数据的区别，而且还要让学会评价二手数据，并根据不同研究需要选择不同二手数据的来源进行分析数据的收集。

教学重点：?二手数据与原始数据?二手数据的评价?二手数据的分类教学难点：?二手数据与原始数据的区分?二手数据的评价标准

——理解评价二手资料的优点与缺点——学习如何区分原始资料与二手资料——掌握评价二手资料来源的能力学习目标教学指南

第一节二手资料及其收集

一、原始资料与二手资料原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。二手资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。或者说，二手资料是由他人收集并整理的现成资料。

比较项目原始数据二手数据集目的为了手中的问题为了其他问题收集程序非常费劲快且容易收集成本高相对较低05收集时间长短原始数据和二手数据的比较

它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间；01它能辅助现有的原始资料。04比起收集原始资料，它的成本要低许多；02通常情况下，它较容易获得；03二手数据的优点二、二手数据的优缺点

确定问题；1更好地定义问题；2拟定问题的研究框架；3阐述恰当的研究设计；4回答特定的研究问题，检验一些假设；5更深刻地解释原始数据。6二手数据有助于

01相关性差；02时效性差；03可靠性低。（二）二手数据的缺点

为了确保二手资料的可靠性,资料使用者在每一次获得二手资料时，以及在把它作为决策的基础之前，营销研究人员必须对它进行综合评价。一般可以通过了解以下5个问题来完成:研究的目的是什么?谁收集的资料?收集了什么信息?信息是如何获得的?这些信息和其他信息是一致的吗?三、二手资料的评价

评价二手数据的标准（1）标准要点说明规格和方法数据收集方法数据应该可靠、有效,回答率能够用于手中的问题数据的质量抽样技术样本规模问卷设计现场工作数据分析

评价二手数据的标准（2）标准要点说明误差和精确度检查存在于方法、通过比较不同来源的数据研究设计、评价数据的精确度抽样、数据收集、数据分析报告中的误差

评价二手数据的标准（3）标准要点说明及时性收集数据和公开数据辛迪加服务公司间的时滞更新的频率定期更新普查数据目的为什么要收集这些数据目标将决定数据的相关性性质定义关键变量测量单位所如果可能的话,重整用类型所检验的关系数据以增强其有用性可靠性信息来源的专业水平、应该从原始的而非可信度和声誉转手的来源获取数据

。01二手资料的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步。更重要的是要对所收集到的资料做适当的处理和解释，使之成为判定营销策略的依据。因此，对二手资料的收集和处理是有严格要求．02四、二手资料的收集

STEP3STEP2STEP1真实性。对所获取的二手资料，要进行认真鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断；及时性。营销