网络营销产品策略.pptx

第5章网络营销的产品和

价格策略

学习内容5.1产品策略5.2品牌策略5.3定价策略

本章学习要点：掌握网络营销中的产品策略、定价策略定价的内涵及方法网络产品定价特点及定价策略的选择重点难点重点掌握了解难点

5.1产品策略5.1.1产品概述网络营销的产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。市场的差异导致了网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比传统营销产品的层次大大拓展了.

01核心产品层是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：02是产品在市场上出现时的具体物质形态。形式产品层03顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。期望产品层2.网络营销的产品层次

是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。潜在产品层是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。延伸产品层

01核心产品02延伸产品03形式产品04期望产品(个性化需求)05潜在产品(个性化需求)06网络营销产品层次

网络环境下的产品分类A实体产品B数字产品C服务在网上出售的具有实体特征、需要物质载体的商品，如鞋帽、家具、书籍报刊、化妆品等。当实体产品以传递信息功能为核心时，适合于网上销售可编码为二进制流的交换物，包括电子书刊、软件、计算机游戏、资料库检索和下载等销量大、易传播、复制，盗版猖獗分为普通服务和信息咨询服务两大类。方便、快捷

5.1.3网络产品组合与开发网络产品组合指网络企业向目标市场所提供的全部网络产品或网络业务的组合或搭配。产品线产品项目1无线平台麦库记事本、切客找优惠、推他、三国杀手机版等2小说平台Bambook、榕树下、起点中文网、红袖添香网等3娱乐平台盛大游戏嘉年华、2144小游戏、环球旅行网、游戏优化大师等4大型游戏传奇3、星辰变、龙之谷、夺宝传世、永恒之塔等5网页游戏魔道六宗、傲视天地、战将风云、远洋传说等6休闲游戏泡泡战士、突击风暴、冒险岛、自在飞车、泡泡堂等

网络产品开发01持续性创新产品03间断性创新产品02改进型产品042.网络产品开发

5.2品牌策略5.2.1品牌概述品牌的定义一般意义来说，品牌使一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。战略开发角度来说，品牌使通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些表现出来的客户忠诚度。

2.品牌的特征品牌具有专有性品牌是企业的无形资源品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌的表象性品牌的扩张性

010203产品或企业核心价值的体现；识别商品；质量和信誉的保证3.品牌的作用

网络品牌含义和特点企业品牌在互联网上的存在即网络品牌，一方面是借助互联网建立起来的，另一方面又对网下既有品牌产生影响。网络品牌是网络营销效果的综合表现；网络品牌价值取决于网络用户；网络品牌是用户信息和服务的体系；网络品牌的层次网络品牌的表现形态；网络品牌的信息传递；网络品牌的价值转化；网络环境下的品牌内涵

企业域名品牌的管理域名商标命名域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：与企业已有商标或企业名称具有相关性简单、易记和易用多个域名国际性尽量避免文化冲突域名商标注册与保护

3.域名商标的管理消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，网站的页面内容才是域名商标的真正内涵，要保证域名使用和网站访问频度高，需注意：动态、变化性内容的多样性速度问题与企业战略目标一致

5.3定价策略例：Priceline新颖的网络定价系统5.3.1定价概述1.互联网对定价的影响（1）消费者很容易获取不同销售商对产品的定价；（2）标签价格变动频繁；（3）全球范围内价格趋于集中化；2.网络营销价格的内涵（1）网络时代的需求方地位提升（网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的。）（2）网络营销产品定价目标（企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。）

3.影响网络营销定价的因素市场需求定价目标成本要素竞争4.网络营销定价特点全球化和本土化相结合；低价位；顾客导向；

5.3.2网络营销的定价方法需求导向定价法理解价值定价法差别定价法竞争导向定价法ContentTitle随行