市场营销学教学课件王旭.pptx

2025/4/181分销策略

学习目标2025/4/182区分分销渠道和市场营销渠道掌握分销渠道的结构明确各类中间商的差别识别影响分销渠道设计的因素阐述如何进行分销渠道的设计熟悉物流策略

分销渠道的含义与特征第一节分销渠道的职能与类型2025/4/183市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织《服务贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人

特征2025/4/184反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费是一种组织网络，中间商必不可少核心业务是购销，即所有权的转移是营销组合因素之一

分销渠道流程：2025/4/185实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。01所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。02付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。03信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。04促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。05

分销链示意图需求信息物流供应信息用户供应商制造商分销商

下面哪些是分销渠道的成员？课堂思考2025/4/187”供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客

二、分销渠道的职能2025/4/188研究01促销02接洽03配合04谈判05物流06融资07风险承担08

三、分销渠道的类型2025/4/189生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道1.分销渠道的层次

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少2.分销渠道的宽度2025/4/1810密集分销（Intensivedistribution）01选择分销（Selectivedistribution）02独家分销（Exclusivedistribution）03

长度宽度成员系统0层独家分销传统分销系统1层选择分销垂直系统2层密集分销水平系统3层多渠道系统

消费品分销渠道设计基本模式2025/4/1812模式1厂家直销------三株、百威啤酒1生产厂家2娱乐3酒店4超市5商场6零售7优点：渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效8缺点：交通局限；费用高；管理难度大9

模式2网络销售---娃哈哈和康师傅2025/4/1813生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓

模式3平台式销售---可口可乐2025/4/181401生产厂家02生产厂家03生产厂家04生产厂家05生产厂家06生产厂家生产厂家07优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销08缺点：限制条件多，管理人员配合要好

模式4农贸批发市场向周边自然辐射-2025/4/1815优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强1缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识2

一、影响分销渠道设计的因素第二节分销渠道策略2025/4/181604中间商特性01顾客特性02产品特性05竞争特性06环境特性03企业特性

二、分销渠道的设计2025/4/1817了解消费者在目标市场的4W1H分析顾客需要分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定渠道目标与限制确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务明确各种渠道备选方案评估标准经济性控制性适应性评估各种渠道备选方案

请你为以下产品设计分销渠道课堂思考2025/4/1818010203报纸、刊物化妆品机床

三、分销渠道的管理2025/4/18191选择渠道成员2培训渠道成员3激励渠道成员4评估渠道成员5调整渠道成员

四、窜货现象及其整治2025/4/1820窜货及其原因窜货的整治

1.窜货及其原因2025/4/1821窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同运输成本不同而引起窜货

2.窜货的整治2025/4