第八广告心理学演示文稿.ppt

第八广告心理学演示文稿当前第1页\共有18页\编于星期六\17点 优选第八广告心理学当前第2页\共有18页\编于星期六\17点 第一节 品牌的识别特征与构建模式A、名牌在市场竞争中的作用3％的名牌占有50％的市场（联合国工业计划署统计）一、名牌的市场竞争力 名牌给消费者带来安全感、降低购买风险、增强心理满足感。 产品档次越高，消费者认牌购买的倾向越强。二、名牌能提高产品的附加值，带来高额回报 贴牌生产当前第3页\共有18页\编于星期六\17点 三、名牌的无形资产当前第4页\共有18页\编于星期六\17点 B、品牌的构成要素当前第5页\共有18页\编于星期六\17点 1.品牌名称。对不熟悉的商品，名称会影响消费者对商品的感觉。2.标志。易于识别、记忆，形式和内容（功能）的统一有利于引导消费者向预期方向当前第6页\共有18页\编于星期六\17点 当前第7页\共有18页\编于星期六\17点 当前第8页\共有18页\编于星期六\17点 当前第9页\共有18页\编于星期六\17点 unun当前第10页\共有18页\编于星期六\17点 3.形象代言人当前第11页\共有18页\编于星期六\17点 内部识别标志1.产品特性 产品技术、质量、性能、价格、服务等。2.品牌个性 品牌的价值观应和目标消费者的加值观相一致，从而通过该品牌的使用使消费者充分展示其自我价值观和自我形象。 品牌个性是把该品牌与其它品牌相区别的独特个性。当前第12页\共有18页\编于星期六\17点 当前第13页\共有18页\编于星期六\17点 当前第14页\共有18页\编于星期六\17点 品牌的心理要素品牌的心理要素包括：知名度、美誉度、忠诚度了解－－尝试－－满足－－形成品牌（产生好感）－－美誉度——长期的美誉－－忠诚当前第15页\共有18页\编于星期六\17点 第二节 品牌建设提高知名度的策略包装（颜色、图案、字体、符号等）－浅层认识产品的功能、特点；企业；市场规模、理念文化－－－－－－－－－－－－－－－ 深层品牌再认。视觉媒体为主（电视；平面印刷、网络等）品牌回忆。反复呈现广告中的标题、文案、口号、标志等。印象最深的广告含金量最多的广告——坚持就是胜利（孙雯南孚电池） 最具号召力的广告——李宁（我运动我存在）超级模仿秀——安踏（我选择我喜欢） 当前第16页\共有18页\编于星期六\17点 提高美誉度的策略利用名人的美誉度－－迁移名人广告的制约因素（欧洲对名人的可信度受名人的吸引力、专业性和可靠度影响；中国主要受名人品德的影响）名人策略的注意事项：1.名人和产品的关联性2.人和物的主次关系3.名人的使用频率4.时机（女足－南孚、赵薇－日本军旗、米卢－金正、金六福酒）5.名人的表达（真实自然－矫揉造作）当前第17页\共有18页\编于星期六\17点 名人品牌策略名人品牌指用名人的名字作为品牌名称。（方太厨具；搜狐－搜狗。）品牌延伸策略 将核心品牌的声誉扩展到企业的其它同类或不同类的新产品上。（节省宣传费用；易于接受。） 品牌延伸分：同类延伸和不同类延伸（联想；蒙牛；柯达。海尔；长虹） 延伸的条件：1.核心品牌要对应核心产品，在市场上有核心竞争力。2.避免相互残杀。当前第18页\共有18页\编于星期六\17点