市场营销信息系统.ppt

三、营销调研的步骤Ch07市场营销调研与预测*确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论Ch07市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测*第三讲营销信息系统Ch07市场营销调研与预测*书商与总统案例讨论案例Ch07市场营销调研与预测*时势造英雄，最高温的火炉才能制造出最纯的黄金，最狂暴的风雨才会有最明亮的闪电。一位出版商为了堆积在仓库的大批滞销书籍而伤透脑筋，于是他想到在总统身上大做文章的新点子。那位书商透过朋友的转介绍送给总统一本精装的样书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，基于礼貌而说了一句话：这是一本好书。书商知道后，于是就以总统说的那句话：有一本总统认为很好的书，正在热卖中！刊登大幅的广告，不到半个月的时间，积压如山的书籍全部都销售一空了！隔了一段时间，又有一批书籍滞销，书商先前尝到了甜头，于是他又寄了一本书给总统，这一回总统毫不领情地说道：这本书很糟糕啊！没想到书商闻之，脑子一转，大肆宣传广告：有一本总统认为很糟的书正在出售！不久之后，那本滞销的书籍同样也是疯狂热卖！过了几个月，书商又再度碰上了滞销的问题，他以同样的手法将那本书寄给了总统，只是这回总统学聪明了，他对那本书的好坏并不发表任何的评论意见。书商得知总统一言不发、不对书籍作出任何的评论，于是他在广告上如此写着：有一本总统无法评论的书籍，欲购从速！很多人都想知道究竟是什么样的书籍让总统无法评论，于是那一本滞销的书籍，在短短的几天之内又被抢购一空了！企业的生存与发展离不开市场。企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查。结论科特勒《营销管理》“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚……”?营销备忘1营销经理01对信息的需求［1］02哪些类型的决定是你经常做出的？03做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？04哪些类型的信息是你可以经常得到的？05哪些类型的专门研究是你定期所要求的？06哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？07哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？08?营销备忘1营销经理

对信息的需求［2］7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第一节营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。目的性2．及时性准确性4．系统性．广泛性12二、营销信息系统的构成Ch07市场营销调研与预测*营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统三、理想的市场营销信息系统Ch07市场营销调研与预测*能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能向管理人员提供易于理解的最新信息。能提供各种形式的信息。0102030405第二节市场营销环境的含义及特点营销环境的含义市场营销环境的特征营销活动与营销环境一、营销环境的含义Ch07市场营销调研与预测*01市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。02营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成*Ch07市场营销调研与预测宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学