第4章市场营销信息系统与市场营销调研.ppt

概率和非概率抽样的类型 B．非概率抽样 任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。 接触方式 这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择： 邮寄 电话 面谈。 C、收集信息 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。 在进行调查进会发生4个主要的问题： 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。 DE 分析信息 从数据中提炼出恰当的调查结果。 陈述研究发现 在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。 3）良好营销调研的特征 一个好的营销调研有7个特征： 科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。 调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。 采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。 3）良好营销调研的特征 模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。 信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。 有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。 道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。 4）克服对营销调研使用的阻碍 对营销调研使用的阻碍： 对营销调研的狭隘观念 营销研究人员的素质能力不平衡 调查结果到手太迟和偶尔出错 个人作风与行为的差异 9以适当理由拒绝购买 10留意顾客付款情况 11离店 12统计客流量 13填写“神秘人暗访调查表” 结束 2.垃圾分解法 著名的雪弗隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授每天尽可能多的收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。雪弗隆公司也因这样调查方法获取了最真实的信息进而做出相应的营销决策。 垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾！ 案例： 丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。 有一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，日本老人不辞而别，神秘失踪。 读到这里，您也许猜出失踪者的身份。 这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内外。 案例：宝洁公司观察消费者偏好 一名30岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，15秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将其放入购物车。 ??? 这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公司在研究这些画面后 发现，很少有女性消费者关注该公司 15年前研发的飘柔二合一洗发香波。 公司发现这个品牌定价不合理，类型 也过于分散。 1接待处 4座谈或访谈准备室 5食品准备室 2观察室 3办公室 3.单向镜观察法 三、实验调研法 某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。 糖果品种 实验前售量Y。 实验后销量Yn 实验结果Yn-Y。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合计 1740 1920 180 案例： 某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表： 四、询问法 1.含义： 访问法也称询问调查法，是指通过询问的方式，向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的方法。 2. 种类： （1）面谈访问法 由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。 调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的合作态度。 （2）邮寄访问法 调查