第八章 国际市场的战略思考.ppt

第八章 本章内容 ●国际市场细分 ●国际目标市场 ●国际市场定位 开篇案例 领养椰菜娃娃 在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄准目标顾客 的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风， 在各家玩具店门前排起长队，竟相“领养椰菜娃娃”。 为了买到这种娃娃，有人甘愿排队14小时；有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买；连美 国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。 掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时侯 听过一个童话，讲小孩都是从菜地里长出来的；于是他将自己设计的一种玩具取名为“椰菜娃 娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家；至于后来波及半个世界的抢购风 潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。 许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父母生活在一 起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创 伤，另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚养权的那一方，精神上感到无比 的失落和空虚。 为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新 定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。 罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感 情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的 规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃，有女娃娃； 有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、 栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、 披风等差别；鞋子也是各式各样。 总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引 顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。 奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每 周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜娃娃” 密集播映，以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密 感情。 总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在 儿童博物馆之类的公共场所，举行“集体领养椰菜娃 娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式，都会在当地 掀起一场“领养”的热潮 。 奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”， 由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被 “接生”下来之后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃 娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内 充满着“椰菜娃娃”有生命的气氛。 当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立起有 关档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候，公司就 给其“养父母”寄去一张精美的“生日卡”。 制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品，比 如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩 具等。 案例分析 富有人情味的“领养”活动 ，而非购买。 采取全速推进的市场战略 进一步顾客的心理需求 经验： 一、紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流， 二、运用了一系列创造性的销售方法。 “椰菜娃娃”的空前成功，被许多商业专家称为市场营销史上的“奇迹”，它通过市场细分确立了目标市场，进而进行了市场定位。 企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。 营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP营销 。 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning STP营销的步骤 国际市场细分的涵义 国际