2021年自考模拟市场营销学各章节重点第十四章.doc

市场营销学各章节重点（第十四章） 第十四章市场营销控制 第一节市场营销控制概述 市场营销控制概念、任务与特点 市场营销控制概念 是指市场营销管理者为了保证预定营销筹划运营、衡量和评估营销筹划成果而实行一整套工作程序或工作制度。 市场营销控制任务 市场营销控制中心内容是目的管理。营销筹划制定出来后 必要监视市场营销筹划执行状况并进行对比，判断筹划与实际与否始终保持一致。 能过市场营销控制发现差距后，要及时查找因素，判断是何种因素导致偏离筹划状况浮现。 查明因素后，采用恰当办法加以纠正，必要进甚至可以变化原有筹划目的，以实现营销战略预期总目的 市场营销控制特点 整体性 动态性 人为性 二、市场营销控制类型与原则 （一）市场营销控制类型 年度筹划控制（高层管理人员） 战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 效率控制（营销管理人员） 赚钱能力控制（营销管理人员） （二）市场营销控制原则 市场营销控制目的管理性 市场营销控制及时性 市场营销控制客观性 市场营销控制经济性 市场营销控制流程 拟定市场营销控制对象 辨认衡量尺度 拟定衡量原则 选取控制办法 按原则衡量绩效 分析念头因素并提出改进建议 第二节市场营销控制内容与办法 年度筹划控制 年度筹划控制概念 年度筹划控制是指由公司高层管理人员负责，旨在发现筹划执行中浮现偏差，并及时采用纠正办法，协助年度筹划顺利执行，检查筹划实现状况营销控制活动。 4环节： 建立目的 营销管理人员随时监督市场营销筹划实行状况，跟踪掌握各项指标完毕状况。 衡量绩效 纠正偏差。 二、公司年度筹划控制办法 销售分析 销售差别分析、微观销售分析 市场份额分析 总市场份额、服务市场份额、相对市场份额 营销费用－销售额分析 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售增进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 财务分析 重要有：销售利润率 顾客满意度追踪 顾客意见和建议制度 固定顾客样本 顾客调查 战略控制 （一）战略控制概念 指市场营销管理者采用一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以保证公司目的、政策、战略和筹划与外部市场营销环境相适应。 战略控制办法 营销效益级别评估 营销审计 1）概念：营销审计是对一种公司或一种业务单位市场营销环境、目的、战略、组织和活动等所做综合、全面、系统、独立和定期性核查，以便拟定问题范畴和各项机会，并提出行动筹划建议，以提高公司营销业绩，改进市场营销管理效果。 2）内容： = 1 \* GB3 ①营销环境审计 市场机会分析审计 竞争者状况审计 内部资源审计 公司实力与劣势审计 = 2 \* GB3 ②营销战略审计 = 3 \* GB3 ③营销组织审计 = 4 \* GB3 ④营销系统审计 = 5 \* GB3 ⑤营销生产率审计 赚钱性控制审计 成本效益审计 = 6 \* GB3 ⑥营销功能审计（产品审计，价格审计，分销渠道审计，促销审计） 3）特点： 全面性 系统性 独立性 定期性 4）原则 主观和客观 优优结合 内外结合 宏观与微观 5）环节 理解营销目的，拟定审计范畴 制定营销审计筹划 收集资料 对审计成果进行汇总，提出改进意见，做也营销审计报告 效率控制 效率控制概念 指公司不断地谋求更有效办法来管理销售队伍、广告、销售增进及分销等绩效不佳营销实体活动。 效率控制办法 销售队伍效率控制 广告效率控制 销售增进效率控制 分销效率控制 赚钱能力控制 赚钱能力控制概念 普通是指由公司内部负责监控营销支出和活动营销审计人员负责，旨在测定公司不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单赚钱状况控制活动。 赚钱能力控制办法 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 资产管理效率：资产周转率、存货周转率。 （三）赚钱能力控制流程 拟定职能性费用 市场营销成本涉及： 直接推销费用 促销费用 仓储费用 运送费用 其她市场营销费用 将职能性费用分派给各个营销实体 直接成本 可追溯共同成本 不可追溯共同成本 为每个营销渠道编制一张损益表