国际市场营销学第十四章国际市场定价策略.ppt

第十四章 定价策略 国 际 市 场 营 销 学International Marketing 主讲：柯映红 陈 守 仁 工 商 信 息 学 院 第十四章国际市场价格策略 第一节 国际市场商品价格及其影响因素 第二节 国际营销中的基本定价方法 第三节 国际市场产品定价策略与调价策略 第四节 国际市场营销中的转移定价 第五节 产品倾销与灰色市场 第一节国际市场商品价格及其影响因素 一、 国际市场价格的概念 二、国际市场价格的构成 三、国际市场价格定价的影响因素 一、 国际市场价格 国际市场价格 国际市场价格也称世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。 二、国际市场价格的构成 生产成本 流通费用 利润 税金 三、国际市场价格定价的影响因素 企业定价目标 产品成本结构 市场供求状况 行业竞争态势 政府法律政策 1、企业定价目标 两种理解 一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素 定价目标的多重性 持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、 2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争 5、政府法律政策 政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进行干预 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式 价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC 第二节 国际营销中的基本定价方法 一、国际营销中的定价思维矩阵 二、成本导向定价法 三、市场导向定价法 三、竞争导向定价法 一、国际营销中的定价思维矩阵 初次定价（first-time pricing） 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定价 撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠竞争对手反应的能力和速度 追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场 渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此外也存在阻碍其他产品进入市场 改变定价 当新产品出现、整个市场条件改变（如结算货币价值改变）、出口商内部环境（生产成本）改变等，此时企业面临新的定价决策，即保持原价还是改变价格 改变价格有两种即，提高价格或降低价格。如何作出选择要视具体情况及企业的定价目标是否改变等因素决定 产品组合定价 就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变化等。 产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞争力的品牌”的损失 出口定价 出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用导致不同市场中的定价机会和定价约束 出口定价的程序（图） 出口定价策略 出口定价的程序（图） 出口定价策略 在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价 双重定价（dual pricing） 国内价格和出口价格不同的定价。 市场差别定价（market-differentiated pricing） 根据市场动态制定出口价格 三种主要的定价方法（定价思维） 二、成本导向定价法 成本加成定价法 损益平衡定价法 边际成本定价法 1、成本加成定价法 价格=单位产品总成本×（1+成本加成率） 2、损益平衡定价法 3、边际成本定价法 价格=边际成本+边际贡献 边际成本——每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量 边际贡献——每增加或减少一单位产品销售所带来的收益 当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润 三、市场导向定价法 市场导向定价法的思维角度 市场导向定价法的几个具体的方法 倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法 1、市场导向定价法的思维角度 倒推定价法 以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种方法 国际通用价格术语 《2000年国际贸易术语解释通则》 2000年1月1日实施,分4组： “E”：在自己货物所在地向买方交付货物