第七章：网络营销组合策略.ppt

案例：柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 1、低价渗透定价策略 指在网上公开的价格一定比实体市场同类产品的价格低。 在产品上市初期(新产品的导入期)，将产品价格定得较低，以便赢得消费者，打开销路，占领市场。这是一种旨在追求市场占有率，获取长远利益的定价策略。 低价定价策略的种类 1．直接低价定价策略（公开价格时比同类产品要低，多用于直销时） 2．折扣定价策略 （1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 3．网上促销定价策略 低价定价策略的注意事项 （1）大众消费者普遍认为网上商品比从传统市场购买商品要便宜，所以要做到符合大众心理，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 （2）在网上公布价格时要特别注意区分消费对象，最好要区分一般消费者、零售商、批发商和合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。 （3）重视网络价格信息的公开性，厂家在网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格及市面产品价格，否则价格信息公布将起到为其他企业做嫁衣的反作用。 （4）新产品刚上市时价格不能定得过低，以后因成本变化需要涨价时，就难以取得顾客的谅解，从而影响销量。 （5）使用低价法定价时，需要注意款式的新颖度与市场需求度，不要给消费者造成“便宜没好货”的心理，从而影响了企业整体的形象。 （2）区分消费对象 （3）重视网络价格信息的公开性 2、免费价格策略 概念:就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 是市场营销中常用的营销策略，它主要用于 促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时的。 目的：挖掘后续商业价值 占领市场 （1）免费价格策略类型 产品和服务完全免费，从产品服务、购买、售后服务所有环节都免费。—人民日报电子版 提供完全免费的产品主要是为了吸引用户注意力, 招揽到足够的人浏览网站,增加网站的人气以建立网站品牌形象, 免费产品就像是网站的广告一样是扩大网站的知名度的手段 （1）免费价格策略类型 产品和服务有限制的免费。 ——金山软件WPS2000免费赠送99次数使用 WPS2010尝鲜版仅能使用3个月 c.对产品和服务实行部分免费。—百度文库部分资料免费 —Iphone手机苹果商场部分收费 用户因为使用产品的免费部分已经对产品产生了兴趣，很有可能会购买剩下的产品和服务，从而使企业得到收益。 （1）免费价格策略类型 d.对产品和服务使行 捆绑式免费，既购买某种产品或服务时增送其他产品和服务。 —即把软件安装在指定的机器设备上捆绑出售 捆绑免费的目的不是像传统物质产品那样只是为了获得更多的销售收人, 而更主要的是为了抢夺更多市场。 案例 网景公司。Netscape（网景公司）是一家浏览器开发商，他把浏览器免费提供给用户，开创了因特网上免费的先河，他的真实目的是在用户使用习惯后，就开始收费，那么免费只是他商业计划的开始，真正获得商业利润要在收费之后才能获取。但这时候微软也免费发放IE浏览器，这就彻底打碎了Netscape公司的美梦，后来网景公司干脆公布了浏览器的源码，源代码一开放，微软也同样不能收费了，这次计划就弄了个两败俱伤，谁都没有成功。 （2）免费价格的特征 免费产品要受到市场的限定，并不是所有的产品都适合于免费产品。一般免费产品具有下列特性： （1）易于数字化，可以通过互联网实现零成本的配送 （2）无形化：可以通过数字化形式进行网上传输 （3）零制造成本:主要指产品开发后，只需通过简单复制就可以实现无限制的生产。 （4）成长性：利用产品成长性推动和占领市场。 （5）间接收益性 3、差别定价策略（属于需求导向定价法） 指同一产品针对不同的顾客、不同市场制定不同的价格策略 （1）以顾客为基础的差别定价策略 （2）以产品形式为基础的差别定价策略 （3）以产品形象为基础的差别定价策略 （4）以产品地点为基础的