第七章网络营销2014(论文资料).ppt

第七章 网络营销 案例：微博和博客营销 世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。 　　 伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，将体育营销上升到一个新的高度时，为观众带来精神上的振奋，使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话，即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。 7.1网络营销概述 网络营销的概念 网络营销的理论基础 网络营销的分类 7.1.1网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分。 7.1.1网络营销的概念 7.1.1网络营销的概念 网络营销使企业整体营销战略的一个组成部分 无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销 网络营销使电子商务中的一个重要环节 网络营销使为了促成交易提供支持，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。。 7.1.2网络营销的理论基础 网络经济作为知识经济的一种重要形式正受到社会各界的热切关注，而网络营销作为网络经济的一个重要组成部分被誉为21世纪营销界最大的课题。虽然网络营销是一个新兴的行业，但是它也是以多种理论为基础的。网络营销的理论基础主要是网络整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论和软营销理论。 1、网络整合营销理论 整合营销传播理论(Integrated Marketing Communications，IMC)又被简称为整合营销理论，它是一种相当系统的营销理论，整合营销传播理论的倡导者有句格言：“营销就是传播”。同时，他们认为当前能为企业带来竞争优势的领域只有两个，一是传播，二是物流。商务最重要的流程可以被分成 4类：物流、信息流、资金流和商流，其中又以物流和信息流最为基本。营销传播理论就是有关营销的信息流的理论。 网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。 该理论可以概括为以下几点： （1）网络营销的产品和服务以消费者为中心 （2）网络营销的产品销售以方便消费者为主 （3）网络营销以消费者能接受的成本来定价 （4）网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 2、直复营销理论 直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。” 这个定义说明了直复营销不同于普通营销的三个特性。第一，互动性。直复营销中的营销传播是双向的传播，不仅要说，而且还要听，所以直复营销不论采用什么媒体都要给受众一个便捷的反馈渠道。第二，可测性或者说可度量性。直复营销对获得的反馈必须能精确地测量，使营销者能够了解反馈来自于哪次传播。第三，地点消失。在传统的营销特别是传统的销售中，地点选择是至关重要的，但在直复营销中，双向传播可能在任何地点发生，在顾客家里、在公共场合或者在工作场所。 2、直复营销理论 英国直复营销研究所的定义是：“为了将来制定可以达成长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的业务成长，在一段时期内对顾客直接回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。” 科特勒和阿姆斯特朗的定义是：“为获取即时的回复并发展持久的顾客关系同精确选定的顾客个人做直接的营销传播。” 2、直复营销理论 在线销售时直复营销的一种新形势，它更灵活、更迅速、更容易评价也更加具有成本效率，直复营销的形式虽然在不断变化，但它的原理都是一样的，随着形式的不同它的经验是很容易移植的，直复营销的最大优势在于直复营销最大的优势在于供求双方的直接互动，营销者可以