第1篇网络营销的理论基础与内容体系.pdf
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网络营销的理论基础与内容体系
生态营销
生态
网分享营销
络思维
可移动营销移动营销
信网络社群网络社群
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网络营销的信息传递原理网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则第四节网络营销信息传递及一般原则“信息论”的一般通讯系统模型网络营销信息传递特点信息传递效率效率高信息传递方式信息传递渠道信息传递方向信息传递噪声多种方式多种渠道双向交互传递屏障1.引用自《营销命门》石真语著先教会他们穿鞋，再把鞋卖给他们淘宝的认知，凡客，阿里巴巴，IBM，联想IBM：公司名称=商标名称奔驰，索尼，名牌价值中国：华为，海尔，联想麦当劳：“我就喜欢”“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”重新打造整体企业形象丰田：“车到山前必有路，有路必有丰田车”企业形象塑造的过程，本身就是一个不断与公众交流的过程，也就是营销的过程。
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网络营销理论根底与环境;第一节网络营销的理论根底
第二节网络营销系统
第三节网络营销站点
第四节网络营销的一般环境
第五节网络营销的法规和政策;3.1网络营销的理论根底;网络直复营销理论
网络软营销理论
关系营销理论
整合营销理论
数据库营销;网络直复营销理论
根据美国直复营销协会〔ADMA〕为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反响和〔或〕达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。;根本流程模式图;在互联网上的直复营销具体表现在：
1.直复营销的〔实时〕互动性
2.直复营销的跨时空特征
3.直复营销的一对一效劳
4.直复营销的效果可〔实时〕测定;网络软营
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网络营销
李亚杰1
课程表现形式
教材选取《网络营销基础与实践（第三版）》案例教学实训项目学习指南视频辅助2
考核方式
课堂考勤（20%）课程作业（20%）期末成绩（60%）3
第1章网络营销的理论基础李亚杰4
学习要点5了解国内外网络营销发展历程01网络营销的八大基本职能及其意义02网络营销课程的内容体系03网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系04网络营销的常用工具和方法05
律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人1.1网络营销的诞生和发展状况601040203时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州一对从事移民签证咨询服务的律师夫妇LaurenceCanter和MarthaSie
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第一章网络营销理论基础课程描述：
本章知识点网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的功能与特点网络营销与传统营销网络营销的理论基础
1.1网络营销的概念
提问01营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？网络营销与电子商务是一回事吗？02
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。01从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网
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网络营销（第3版）课件：网络营销理论基础.pptx
网络营销理论基础
目录
CONTENTS
1
网络社会的发展与演化
2
网络社会化媒体
3
网络营销战略理论
4
网络环境下的消费者行为理论
学习目标
掌握网络社会的发展与演化；
掌握社会网络的基本结构；
了解网络信息传播的基本规律；
掌握网络经济的特征和规律；
掌握网络营销的其他相关理论，如整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、服务营销理论以及高科技营销理论等；
了解网络环境下的消费者行为理论。
网络社会的发展与演化
01
20世纪70年代-20世纪80年代末期
网络社会的原始形态：网络社会的初步发育时期
网络社会的发展阶段
2
网络社会的发展中形态：实现“三个世界”之间的贯通
20世纪
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网络营销的内容体系设计探索 冯 英 健 北京 2016-07-29 网络营销内容体系设计的问题、方法及原则 观点1、网络营销没有统一的内容体系，多种体系共存，核心思想应有一定的共性； 观点2、网络营销知识体系越来越庞大，作为一门课程要包含所有内容力不从心； 观点3、基于网络营销核心能力培养，是网络营销专业知识体系设计的基本出发点。 一般原则：系统性、完整性、扩展性、实用性 内容体系：宏观、专业、课程、微观 主要问题：视角、背景、环境、需求 专业体系：网络营销核心能力与知识体系 课程体系：《网络营销基础与实践》第5版 关于网络营销内容体系设计，冯英健，第九届中国网络营销大会
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第三章网络营销理论根底与环境;第一节网络营销的理论根底;一、网络直复营销理论;在因特网上的直复营销具体表现在：
1.直复营销的互动性
2.直复营销的跨时空特征
3.直复营销的一对一效劳
4.直复营销的效果可测定;1.直复营销的互动性;2.直复营销的跨时空特征;3.直复营销的一对一效劳;4.直复营销的效果可测定;;1.网络软营销与传统强势营销的区别
强势营销的主动方是企业。;软营销的主动方是消费者;总之，软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自已成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。;2.网络营销中两个重要概念;
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1.3 网络营销信息传递及一般原则 1.3.1 网络营销的信息传递原理 网络营销信息传递的特点 信息传递效率 效率高 信息传递方式 信息传递渠道 信息传递方向 信息传递噪声 多种方式 多种渠道 双向交互 传递屏障 1.3 网络营销信息传递及一般原则 1.3.1 网络营销的信息传递原理 网络信息传递模型 1.3.2 网络营销信息传递交互性的实质 1.3 网络营销信息传递及一般原则 交互营销….. 用户和电视节目无法直接进行信息交换 电视广告 目录营销 有一定交互性，但信息交换不适时 网络广告 用户可以主动、实时选择 交互营销的特征：用户主动、实时地参与到营销活动中 交互程度的影响因素：
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网络营销的理论基础;律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人;律师事件与网络营销诞生;趣味话题1：应该怎样利用互联网赚钱？;关于网络赚钱问题的讨论;中国网络营销十岁了！;中国网络营销传奇阶段;中国网络营销的萌芽阶段;2000年前对网络营销发生影响的其他事件;中国网络营销的应用发展阶段;2004年之后的中国网络营销;目前中国网络营销的主要问题;第1章 目录导航;本书对网络营销的定义;关于网络营销定义的理解;问题讨论：一些网络营销概念相关的问题;第1章 目录导航;网络营销的八项基本职能;网络营销八项职能关系图;网络营销职能与网络营销方法的关系;目前常见的网络营销内容体系;;第1章 目录导航;网络营销
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第3章网络营销理论基础与环境第一节网络营销系统第二节网络营销站点第三节网络电子支付第四节网络营销法律法规
01内部局域网（Intranet）03国际互联网（Internet）05P74-7502外部合作网（Extranet）04网络营销站点（NetworkWebsite）3.1网络营销系统构成
企业网站的类型与功能01企业网站建设02企业网站的创建与维护03网站案例分析：分析BaiduVSYahoo，新华书店网站与亚马逊、当当网站结构043.2网络营销站点建设
3.2.1网站的类型与功能
一、网站可使企业获得的优势建立企业网站可以使企业获得以下优势，而这些优势正是企业开展电子商务期望达到的目的
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网络营销基础 主要内容 使用STP方法分析市场 使用SWOT分析市场 USP与UVP销售策略 市场调研方法 使用STP方法分析市场 三要素 市场细分 目标市场选择 市场定位 使用STP方法分析市场 市场细分 企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个市场。 市场细分原则 地理因素（气候、城市、人口密集等） 人口因素（年龄、性别、收入、职业等） 心理因素（生活方式、性格、购买动机等） 行为因素（时机、利益、使用者状态、使用频率、忠诚状况） 使用STP方法分析市场 市场细分有效性 可区分性 细分标
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4.网络营销基础.ppt
网络营销市场策略 1、网络营销赢利基础 2、市场及竞争对手调查 3、网上消费行为模式 4、目标市场策略的确定 易建的网站 域名注册成本低 服务器空间租赁 下载免费网站支持配件 委托建站 痛苦的初创 无国界生意的表象 收支平衡的挣扎 繁重的维护工作 1、网络营销赢利基础 1.1 网络营销赢利三要件 1.2 网站常见的赢利模式 1.3 网上创业建议 1.1 网站赢利三要件 好的产品 目标流量 能卖东西的网站 1.2 网站的两种赢利模式 误区：做网站—搞流量—投资—赚钱 有业内人统计： 80%以上的个人站长靠广告联盟 Google adsense、百度、阿里妈妈 10%左右依靠会员和服务赢利 5%
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网络营销
现代营销学原理
需求的5种基本属性：可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性。
消费者的购买决策过程流程图：（简答）
确认需求——搜集信息——评估选择——购买决策——购买行为
营销环境 （填空）
宏观环境：人口，自然环境，经济环境，政治法律环境，科技与教育水平，人文与社会环境
微观环境：供应者，商业中介组织，顾客和用户，竞争者。
企业内部营销环境：市场部，销售部等
市场细分的依据
地域细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分
企业定价的方（填空）
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网络营销内容及新模式.ppt
?网络营销可以实现全程营销的互动性06网络营销的优势和吸引力04?网络营销可提高消费者购物效率01综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。03?网络营销强调个性化的营销方式05?网络营销的价格优势023.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的
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网络营销培训内容演讲人：日期：
CATALOGUE目录网络营销基础理论市场分析与调研网络营销工具与平台网站建设与运营数据分析与优化网络营销策划与执行法律法规与伦理道德实践与案例分析
01网络营销基础理论
定义网络营销是企业利用互联网、移动互联网等数字化媒体和工具，通过信息传播和交互，实现产品推广、品牌宣传、客户服务和市场调研等营销活动的一种新型营销方式。特点跨时空、交互性、个性化、高效率、低成本等。网络营销的定义与特点
123网络营销的发展历程初始阶段网络营销起源于20世纪90年代，当时互联网刚刚兴起，企业开始尝试在网上发布产品信息，主要通过电子邮件、新闻组等方式进行营销。发展阶段随着互联网的