网络营销（第3版）课件：网络营销理论基础.pptx
网络营销理论基础
目录
CONTENTS
1
网络社会的发展与演化
2
网络社会化媒体
3
网络营销战略理论
4
网络环境下的消费者行为理论
学习目标
掌握网络社会的发展与演化；
掌握社会网络的基本结构；
了解网络信息传播的基本规律；
掌握网络经济的特征和规律；
掌握网络营销的其他相关理论，如整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、服务营销理论以及高科技营销理论等；
了解网络环境下的消费者行为理论。
网络社会的发展与演化
01
20世纪70年代-20世纪80年代末期
网络社会的原始形态：网络社会的初步发育时期
网络社会的发展阶段
2
网络社会的发展中形态：实现“三个世界”之间的贯通
20世纪90年代后期到现在
未来
网络社会的未来发展形态：实现现实社会与网络社会的“自由切换”
3
网络社会演化理论
网络社会生态系统演化是指自互联网形成以来，构成网络社会生态系统的基本要素不断交互地进行变化和更替。网络社会生态系统演化所包含的内容主要表现在网络社会中各主体的自我发展和自我完善，资源、群体、环境等要素之间的独立演化和相互之间的协同演化。网络社会生态系统演化是各要素相互依存、相互作用带来系统的自发秩序的过程，这一过程往往是自组织的。
网络社会演化理论
自组织理论以自组织系统为研究对象。所谓自组织系统，即能自行演化或改进其组织行为结构的一类系统。在一般系统论中，自组织系统最广泛的含义是指：该系统能在与环境相互作用的条件下，通过自身的演化而形成新的结构和功能，如图3-1所示。网络社会生态系统就是这样的一个复杂自组织系统。自组织理论是由耗散结构理论、协同学、超循环理论、混沌学等理论分支构成的理论群的统称，还没有形成一个严密、统一的理论体系，这些理论相互联系而统一为自组织理论。
网络社会生态系统的演化过程具有自组织的特点。
网络社会生态系统的特点
网络社会生态系统的自组织是网络群体通过自发的、自主的结构和有序程度增强的方向演化的过程与结果。
网络社会生态系统既具有社会系统的属性，又具有生态系统的属性。
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社会网络是指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系体系，社会网络关注的是人们的互动和联系，社会互动会影响人们的社会行为。
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社会网络的基本概念及结构
社会网络的结构由两个基本要素构成：点和关系。点，即网络行动者，它可以是任意的社会单元或实体，如一个公司、某个个体、某个学校，也可以是一个国家、一座城市或一个村落；关系，即行动者之间的联系，它有多种表现，行动者之间有着复杂多变的关系类型，如上下级、朋友，也可能是国与国间的贸易关系等。此外，关系主体之间也可能是多元关系。
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网络结构观
平衡理论
市场结构理论
弱关系假设理论
嵌入性概念
社会资本理论
结构洞理论
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社会网络的主要理论
网络社会化媒体
02
网络营销中的社会化媒体（socialmedia）主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供，而用户与站点之间不存在直接的雇佣关系。社会化媒体也称
为社交媒体、社会性媒体，它是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。
网络社会化媒体概念
02
03
信息相对价值规律。
01
网络信息传播的基本规律
信息梯度转移规律。
信息循环规律。
网络经济规律
网络经济有两个基本要素：经济行为主体的“集”和经济链的“集”。
与传统经济相比，网络经济具有以下显著的特征。
（1）快捷性。
（2）高渗透性。
（3）自我膨胀性。网络经济的自我膨胀性主要受到四大互联网经济定律的影响。一是摩尔定律（Moore’slaw）。二是梅特卡夫定律（Metcalfe’slaw）。三是马太效应（Mattheweffect）。四是吉尔德定律（Gilder’slaw）。
（4）边际效益递增性。
（5）外部经济性。
（6）可持续性。
（7）直接性。
01
复合媒体的出现
03
02
04
智能时代的网络社会化媒体
从蒸汽机时代到电力时代，再到信息时代，历次科技革命都催生新的产业格局，造就出一个时代的新兴产业。今天已经进入以智能产业为主导的新经济发展时期，智能技术无疑将成为经济增长的新动能、产业发展的新蓝海、高质量发展的新引擎。目前在智能时代下，我国的社会化媒体的生态格局出现了很多新的特征。
数据维度的增加
交互方式的多元化
圈层营销的发展
网络营销战略理论
03
网络营销战略理论
一、三大竞争性战略
美国学者迈克尔·波特（MichaelE.Porter）于1980年在其出版的《竞争战略》一书中提出“竞争战略”。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，分别是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。
总成本领先战略要求尽最大努力地