客户关系管理——第二章.ppt

第2章 CRM理论基础 一、关系营销的概念 二、关系营销与交易营销的区别 三、关系营销梯度推进的三个层次 四、关系营销的价值测定 一、关系营销的概念 二、关系营销与交易营销的区别 三、关系营销梯度推进的三个层次 四、关系营销的价值测定 一、关系营销的概念 关系营销的概念最早由贝瑞(Berry)于1983年提出。关系营销是保持和改善现有客户。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊(Jackson)又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。 1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。 1.关系营销的定义 关系营销的本质特征： (1)双向沟通：只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持于合作。 (2)合作：一般而言，关系有两种基本状态：对立与合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。 (3)双赢：关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 (4)亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起到重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 (5)控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 二、关系营销与交易营销的区别 三、 关系营销梯度推进的三个层次 关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。 普通卖主 被优先考虑的供应商 合作伙伴 战略联盟 如何最大限度地建立和增加客户价值，有关专家归纳了三个层次的方法，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。 二级关系营销 通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的联系。这种方法是即增加了目标客户的财务利益，也增加了他们的社会利益。 在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加客户与公司的社会联系。 二级关系营销是把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。 公司把客户看成贵宾。 主要方法：建立顾客组织 三级关系营销 关系营销的第三个层次是增加结构纽带、财务利益和社会利益。 结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能够通过其它来源获得，我们把这种关系称为“合作伙伴”或是 “客户联盟”。 四、关系营销的价值测定 1、企业对客户(客户价值) 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。 让渡价值，就是客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。 顾客总价值：是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值 了解顾客需求——布什连任，克里落败 据美联社报道，民主党候选人克里已经打电话给布什，承认在俄亥俄州的选举和总统竞选中落败。布什称克里是一位杰出的、顽强的和值得尊敬的对手。 布什连任成功可以归功于布什对美国人民心理的把握。“911”事件发生后，美国民众空前团结，布什在民众心中也由弱势总统一跃成为“英勇的”战时总司令。在抢占了“反恐”这个有利的制高点后，布什自始至终掌握着竞选的主动权。从成功学角度来说，这是充分了解顾客需求，给别人想要的，别人才能给你想要的。 顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金。 1、货币成本 2、时间成本 3、精神成本 4、体力成本 客户让渡价值的分析 首先，客户让渡价值的多少受客户总价值与客户总成本两方面因素的影响。 客户总价值(TCV)：产品价值(Product Value)；服务价值(Services Value) ；人员价值(Person Value) ；形象价值(Image Value) ； TCV=f(Pd，S，Ps，I) 客户总成本(TCC)：货币成本(Monetary Price)；时间成本(Time Cost) ；精力成本(Energy Cost) 。 TCC= f(M，T，E) 其次，不同的客户群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。例如对工作繁忙的顾客。 最后，采取“客户让渡价值”最大化策略应掌握一个合理的度的界限。 顾客让渡价值的提升 1、在不改变整体