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第八章 价格策略 第一节 游客心目中的旅游产品价格 价格策略是营销策略里的一个重要策略之一，价格策略运用得好可以使游客满意，企业获利。 一、旅游产品价格 凤凰古城沱江河旁边的酒吧里的一厅雪碧要卖30元，而同样的雪碧在超市仅要2.2元。 山岳型旅游风景区顶部买一瓶矿泉水可能要花5块钱； 令人费解的是即便是这样，仍然有很多人愿意购买 。 第8-1 游客心目中的旅游产品价格 旅游产品有很多不按常规定价的情况，但销量却很好，其关键原因是，游客对旅游产品价格和价值的感知不同，这些高价旅游产品针对的是对旅游产品价值感知高的游客。 所以，游客心目中的旅游产品价格就是对旅游产品价值的市场认知，包括产品的效应和功能、服务价值、人员价值和形象价值。 服务价值：享受不一样的服务 人员价值：在购买或消费时得到营销人员的帮助 形象价值：提高购买者或使用者的声望和地位。 第8-1 游客心目中的旅游产品价格 第二节 旅游产品价格影响因素 一、影响价格决策的可控因素（内部因素） 影响旅游产品价格的可控因素包括：成本、营销目标、产品品质。 （一）成本 成本是一切旅游产品定价的最重要基础。也是旅游产品定价的下限。产品成本包括：固定成本（F）和变动（V），固定成本指不随产量或销量而发生变化的成本，如固定资产折旧费、租金、固定工资等。变动成本指随产量或销量变化而变化的成本，如奖金、原材料成本、酒店客房低值易耗品等。 旅游产品定价时，要考虑其总体成本。 第8-2 旅游产品价格影响因素 （二）营销目标 营销目标不同，定价也就有所差异。如： 1、以扩大市场占有率为目标，就应该较多地选择低价策略。 2、以短期利润最大化为目标，就应该选择灵活的价格策略，如对某些需求价格弹性大的产品定低价，而对需求价格弹性小的产品则定高价。 第8-2 旅游产品价格影响因素 需求价格弹性（Ep）：用来度量价格变化对总需求量的影响的一个指标。其数学表达式为： （即价格变化百分之一 引起的总需求量变化的百分比。） 注意：Ep总是小于或等于零。因为需求法则在起作用，即价格与需求量是呈反比关系的。 第8-2 旅游产品价格影响因素 当Ep﹤-1时，需求富有弹性或需求价格弹性大，此时，涨价会使总收入减少。 当-1﹤Ep≦0时，需求是非弹性的或需求价格弹性小，此时，涨价会使总收入增加。 当Ep=-1时，需求是单元弹性的，即涨价即不会使总收入增加也不会使总收入减少。因为价格的增加刚好被需求量的减少所抵消。 如何来算出产品的需求价格弹性？ 第8-2 旅游产品价格影响因素 （1）通过弧弹性来计算 计算公式： 例：有一种产品当价格为6美元时，需求量为5个单位，当价格提高到10美元时，需求量为1个单位，那么该产品的价格弹性是多少？ 第8-2 旅游产品价格影响因素 对“-2.67”的解释：价格上涨1%，需求量下降2.67%。 （2）通过点弹性计算 适应范围：当价格变化很小时使用 其数学表达式为： 还是上面的例子，价格为6美元的点弹性： 第8-2 旅游产品价格影响因素 （三）旅游产品的品质 旅游产品本身品质高，如油轮旅游、太空旅游、高尔夫度假等。则可以考虑定高价。 旅游产品本身品质较高，如五星级酒店，在定价上就可以比其他星级酒店都高。 （四）组织方面的因素 最高管理层必须决定由组织内部的哪些人来制定价格。各个公司在对待定价问题上方式不一。一些小公司，通常由最高管理层来设定价格，而不是销售部。 第8-2 旅游产品价格影响因素 第三次并购：2004年收购上海翠明国际旅行社，更名为上海携程翠明国际旅行社，携程取得出境旅游经营权，并开始推出360度假超市。 第四次并购：2009年3月收购了台湾最大的旅游网站易游网。 第6-1 旅游市场营销战略 第二节 旅游市场营销组合策略 一、何谓策略？ “策略”要解决的是“具体战术问题”。 策略是实现企业战略目标的手段。 市场营销要取得成功，既需要正确的营销战略，也需要营销策略的配合。 二、旅游市场营销组合策略 （一）4P组合策略 即Product 、 Price 、