第1章 旅游市场营销.ppt

Logo （三）有形证据更加重要 由于服务的无形性，顾客无法看见、试用或是自己来评估服务，但是他们能看到各种各样与这些服务相联系的有形因素。所以顾客在购买服务时，就高度依赖这些有形的线索和证据。这些有形证据的综合效果决定了他们对服务质量的评估以及服务满足他们需求的程度。 Logo （四）更加多样化的分销渠道 旅游服务没有有形的分销系统。代替旅游服务分销系统的是一系列独立的中间商，包括旅游代理商和提供度假服务的公司，如旅游批发商等。 旅游企业A 旅游企业B 旅游企业C 旅游批发商1 ．．．．． 旅游批发商n 旅游零售商1 ．．．．． 旅游零售商n 消费者 Logo （五）更加依赖协作组织 顾客经历一次旅游活动，会接受许多不同的企业和组织提供的旅游服务。如旅行社、饭店、景点、交通、购物等等，顾客会依据他在旅游过程中所有涉及的组织的表现来评价整个旅游体验的质量，如果其中有个别组织提供的服务没有达到顾客的标准，那就会破坏整个旅游过程。 Logo （六）服务更容易被模仿 旅游服务不能申请专利保护，旅游企业也不能阻止其他人出入其提供服务的地方，因为这是人提供的服务，所以就很容易被别人模仿。 （七）更加重视淡季促销 旅游业在淡季进行大量的促销活动，原因有以下三个方面： 顾客在他们的假期中进行了大量的情感投资； 旅游企业的服务能力通常是固定的； 在淡季消耗多余容量的压力更大。 一、旅游市场营销组合策略的发展阶段 1、第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 2、第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合” 产品 ；价格 ；渠道 ；促销 3、第三阶段：90年代，“4C组合” 第三节 旅游市场营销组合策略 二、传统旅欧市场营销学的“P”组合 产品 Product 产品策略Product Strategies （一）麦卡锡：4P 产品 - 产品是满足消费者需求的物品，可以是有形产品，或者是无形的服务。 无形服务可以是旅游业、酒店业和金融业等等。 有形物品是物理存在的形式。一般例子是大量生产的有形物品，如汽车或者一次性产物剃须刀片等。另一种大量生产的无形产品如电脑操作系统。 定价策略Pricing Strategies 价格 Price 4P中最具灵活性 The most flexible of the “4 Ps” 总收入＝价格×销售量 Price X Units Sold = Total Revenue 价格 – 是消费者愿意支付产品的费用。调整价格对于市场策略有深刻的影响，需要根据产品的价格弹性，一般来说，会影响需求和销售额。 分销策略Distribution (Place) Strategies 地点 Place 产品能够分散在客户想要的地点和时间 Product availability where and when customers want them. 包括所有从原料到产品的活动 Involves all activities from raw materials to finished products 促销策略Promotion Strategies 促销 Promotion 一个可以促使目标市场产生交易的重要手段 Role is to bring about exchanges with target markets 包括个人销售、广告、促销、公关、个人销售和销售促销等的整合 （二）考夫曼的“6P” 政府权力(power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门。 公共关系(public relations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。 两害相遇取其轻软广告 民众的舆论在中国将会起更大的作用。 6P=4P+权力（power)+公共关系（public relation) Logo （三）“7P” 人（People） 包括服务者和顾客两个方面，在旅游服务中承担着服务表现和服务销售双重任务的服务员工，在顾客眼中他们已成为旅游服务产品的组成部分。作为活跃的人的因素的顾客，也极大地影响着旅游服务营销的管理。 有形证据（Physical Evident） 旅游服务虽属人际高接触的服务产品，但并非纯粹的无形服务，它仍须依赖其他的有形要素，即实体环境，如酒店的建筑、装潢等 。 过程（Process） 即服务的传递过程，其中服务体系的理念和运作、服务的机械化程度、顾客参与程度、咨询与服务经历等都是旅游服务管理者要特别关注的。服务表现和传递过程的编排设计