第七章广告理性诉求的需要基础报告.ppt

3、广告的学习理论(Fishbein) ——1963年 ——对于商标产品，人们将它看成是一堆属性。而消费者对该商标产品的整个态度与对像的诸属性有下述函数关系 n A。=∑eibi i=1 A。－消费者对商标产品的整个态度 n －该商标产品的主要属性数 ei －对属性i的评价反应或态度 bi －对该商标产品实际上有属性i的主观估计 4、失谐理论（认知失谐理论） ——费斯庭格1957年提出 启发式加工理论 1、启发式加工 当观看者（消费者）有意无意注意一些启发性的线索（专家评价、名人声望、厂家的可靠性等），并采用一种启发性的决策，在这种场合下，对广告的加工就是启发式 2、低卷入——克鲁格曼提出 在较少努力的低卷入购买活动中，人们常会利用和依靠启发性线索。 理性诉求的心理策略 1、提高信息源的可信度 广告立场公正性（碧浪） 提供双面信息（甲壳虫－伯恩巴克） 保护消费者的利益 2、论据比论点、论证更重要（人、物）（穿“哈特威”衬衫的男人） 3、提供购买理由（让生活更简单） 4、简述最重要的事实 直接陈述 下一页 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。）从来不需要防冻剂。一副轮胎可以行驶40,000英里。我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。 B 美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。  “哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G?F?哈特威”缅因州?渥特威城，即复。 ——大卫·奥格威 B B 引用数据或图表 比较 类比（jeep） 形象展示（祛疤） 5、增大信息的权威效应 广告传达者是否有专业权威 广告载体是否有权威 6、利用名人效应 7、普通消费者的现身说法 8、实际操作（ipod） 下一页 * * * * 第七章 广告理性诉求的需要基础 本章要点 广告的理性诉求 理性广告的心理加工机制 理性诉求的心理策略 USP理论 广告诉求的需要基础及其运用 马斯洛的需要的层次理论 广告诉求（Advertising appeal) 指用什么样的广告内容和表现方式对消费者进行说服，它要解决的是“说什么”和“怎么说”的问题。 广告诉求的两种方式 理性诉求 情感诉求 广告理性诉求（Rational Appeal) 是以商品的功能(核心产品）和特性（有形产品和附加产品）为重点的广告诉求形式。含有产品事实性的信息线索。通过有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服。（p.125） 广告的情感诉求（Irrational Appeal） 不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反