广告学第七章广告文稿.pptx

第七章广告文稿写作

advertisingcopy

广告作品由语言文字和非语言文字两个部分组成。01语言文字部分包括标题、正文（标语口号、电视广告的解说词）、结尾（商标、商品名称、价格、企业地址）等内容。02第一节广告文稿种类

广告文稿的含义广告文稿是表现广告内容的语言文字。平面广告中指作品中的文字部分；广播电视广告中指人物的有声语言和字幕。

帮助消费者更好地认知广告内容及产品；补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力；塑造商品、服务或企业的形象；限定广告画面的内涵。二、广告文稿的作用

按广告文稿的接收方式分类01视觉广告文稿报纸、刊物、路牌、电子翻转牌02听觉广告文稿广播电台、录音、喇叭03视听广告文稿电视、网络04三、广告文案的构成和类型

01广告小品文稿——微电影02广告解说词文稿——小米手机03广告诗文稿——北京晚报04广告歌词文稿——力波啤酒05广告剧文稿——海飞丝06广告画文稿——伏特加07综合性广告文稿——平安保险（二）按广告文稿的表现方式分类

文化广告文稿生产资料广告文稿生活资料广告文稿010203（三）按广告文稿的内容性质分类

独特的、完整的结构；01丰富多样的表现手法；02易于理解、风格多样的语言文字。03四、广告文稿文体特性

01标题02正文03结尾广告文稿的结构第二节文稿的结构和写作程序

二、标题部分人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。俗话说：看书看皮，看报看题。

以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。01在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。02诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。03诱发消费者产生购买行为。041、标题的作用

三、正文部分

新闻型——有新闻报道的特色，显得客观公正，商业广告味较弱，容易被信任。议论型——多用于竞争广告或公益广告。说明型——针对消费者产生的疑问进行解释、说明，偏重理性，特点是冷静客观，有条不紊。抒情型——通过优美、抒情的语言描写，易引起读者情感共鸣。1、正文的类型

AB（书194页略）广告文稿的写作程序

陈述疑问祈使语气第三节广告文稿的语气和音韵

音韵语言是形、声、义的结合体。中国语言最注重韵。韵母、声调。清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。

修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。第四节广告文稿的修辞

明喻——“像”、“似”、“如同”。装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。（VOVOL）借喻——本体、喻词都没有，只有喻体。像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋暗喻——“是”、“等于”、“变成”。邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴）比喻一、常用修辞法

生动表现，容易引起人们情感的共鸣。01例：家具广告——漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。02拟人

双关利用语言具有多种含义的特点，故意是一个词或一句话在文案中有两种不同的含义，给人以丰富的联想空间。上海大众——足球健儿们，上海大众和全国观众为你们加油。立顿红茶——世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌。

排比——意义相关、结构相同或相似、语气一致的词组或句子排列在一起，语气连贯具有气势。01并列式排比——信息传达没有主次之分，但主题鲜明。02递进的排比——语气不断递进，意义逐渐深入。03

字数相等、结构相似或相近的两个句子排列在一起。通过句式对称、音韵和谐、意义相关，达到一种特殊的语言效果，以增强感染力。通常运用在标题和口号中。01例：古有千里马，今有日产车02臭名远扬，香飘万里03对偶

夸张——把产品或服务的特性夸大或缩小，从而形成视觉或听觉上的冲击力，不仅在文字中出现，通常用在创意上。

反复——一个词语在文中反复出现，以突出其重要性。01例：ClupMed度假村——松绑02松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松绑的细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒……人生难得松绑一回，ClupMed度假村，一种新的度假哲学。03

仿词——利用人们耳熟能详的成语、谚语、俗语、歇后语，根据产品或服务的特点，进行二次创造，使信息容易被记忆。01车到山前必有路，船到桥头自然直02车到山前必有路，有路必有丰田车03

通感——在人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等生理感觉中，常常会互相激发形成特定的知觉。文字的描述，也能产生通感效果。XX相机广告一个五岁的小男孩正在河边和伙伴开心玩耍。一只小狗正在舔主人的手，以期把他叫醒。12345一对老年夫妻紧握着对方的手会心的一笑。……XX相机，为你见证生活中的每个瞬间。一位妇女跪在断瓦残垣边伤心地哭泣。

本章重点

简述视觉广告文稿的特点？[200801单选，201001单选]视觉