第七章_广告受众的情感反应与广告诉求.ppt

第七章：广告受众的情感反应;本章学习指导：;在英国作家狄更斯所写的《匹克威克外传》中，狄更斯站在被告的角度，坦诚地说道：“一个品性善良，心满意足，并且吃饱了早餐的法官，对公正地审判案子至关重要。心怀不满或饿着肚子的法官，总爱向着原告。”;;情绪与情感;人的情感或情绪有一个重要性质，这就是它的两极性，即对立性质。 例如，高兴——悲哀、喜爱——厌恶、激昂——消沉等。 情绪和情感的两极是可以相互转化的。 ;;第一类：积极的情感。它能促进消费者的购买欲望，对购物决策起积极的影响。如热爱、欢喜、愉悦等情感。 第二类：消极的情感。它能抵制消费者的购买欲望，妨碍购买行为的实现，产生消极的影响。如恐惧、厌恶、愤怒等情感。 第三类：中间的情感。它表现为对广告既满意又不满意，既喜欢又忧虑。这种相互对立的情绪表现，在广告活动中是常见的。例如，人们对广告的表现手法很欣赏，感到满意和愉快，可对广告所传播的信息又觉得不太可信或不太满意。此外，中间情感也可以指既没有喜欢也没有不喜欢。;;;;;最大的特点还是通过含蓄的表达，在潜移默化中感化目标受众。这种效果有点类似于“润物细无声”和“曲径通幽”。 ;;;幽默广告潜在的影响着信息加工 ;Tough, The Polo ;大气污染会影响每一个人;;;;;钻戒广告;;阿尔卑斯传情篇;;;;;;;;公益广告谁吃谁篇