第十二章-几种主要的大众传播效果理论详解.ppt

第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟” 一、“知沟”理论产生的背景 上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩大了贫富儿童之间的成绩差距。 1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势” 。 二、“知沟”理论及其反命题 （一）“知沟”假说 由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 影响因素： 经济条件差异 传播技能差异 知识存量差异 社交范围差异 大众传播媒介的性质差异 信息的选择性接触、理解和记忆差异 二、“知沟”理论及其反命题 （二）“上限效果”假说 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。最终，经济地位低者将追上高者 ，实现“知沟”的缩小。 但是认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。 第十二章几种主要的大众传播效果理论 第十二章 几种主要的大众传播效果理论 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果 第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟” 第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 我们每一个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。 就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。 一、“议程设置功能”理论的概要及特点 “议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年提出。 二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究显示：传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有着高度的相关关系。 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 一、“议程设置功能”理论的概要及特点 议程设置功能的特点： 研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段——认知层面上的效果 考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的 一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果 暗示了这样一种媒介观——传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构 类似观点：拟态环境、环境监测功能 二、对“议程设置功能”理论的研究 随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。 确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 “议程设置功能”的作用机制趋于明确化 对“议题”不同类型进行较深入的研究 知觉模式 显著性模式 优先顺序模式 个人议题 谈话议题 公共议题 二、对“议程设置功能”理论的研究 分析不同媒体“议程设置”的不同特点 报纸 电视 长期、框架、个人议题 热点化、强调、谈话议题 对“属性议程设置” 概念的关注 大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度” 从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件 导向需求 二、对“议程设置功能”理论的研究 一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论： （1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）； （2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）； （3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）； （4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小） 三、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战 意义： 1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有限论”； 2、重新直面大众传播过程背后的控制问题； 影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗旨和价值倾向、社会文化规范。 资本主义社会的议程设置实质 3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。 三、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战 问题： 只强调了传播媒介“设置”或形成社