第十二章 大众媒介沟通.ppt

第十二章 大众媒介沟通 ▲大众媒介与人的信息道 ▲大众媒介的特点与社会功能 ▲大众媒介沟通的应用 第一节 大众媒介与人的信息接收通道 一、什么是大众媒介 大众媒介，是指个人或组织通过某种媒介对众多的受众表达和传递信息的形式。 大众媒介大致可分为： 以视觉为主的印刷媒介； 以听觉为主的广播电子媒介； 视听兼有的电视、电影、互联网媒介。 二、信息通道的分析 通道 比率（%） 特点 视觉 87 确切，可重复 听觉 7 短暂、不易捉摸，难以重复 嗅觉 3.5 难以细辨 味觉 1 难以精确 皮肤感觉 1.5 难以精确 总共 100 1.视觉 一个正常人在接收外界的信息中，80%~90%是通过视觉而获得的，视觉是我们认识外部世界的主导感觉。 2.听觉 可分为言语听觉、音乐听觉、嗓音听觉。在这些感觉中，我们能分辨出声音的四种属性：音调、响度、音色和持续性。对于连续的声音，我们还能分辨它的节奏旋律的变化。听觉的重要性仅次于视觉。 3.味觉和嗅觉 这两种感觉总是经常联系在一起的。基本的味觉有酸、甜、苦、咸。其他的味觉都是由这四种感觉再加上触觉、温度觉综合在一起的结果。 嗅觉也我们提供了重要信息。 4.皮肤感觉 包括触觉、压觉、温度觉和痛觉。 三、通道的特点 报纸、杂志、广播、电视、电影等大众媒介分别依赖视、听通道而传播。其中视觉通道又可分为冷、热两种。 1.冷的视觉通道 即报纸、杂志所依赖的视觉通道，这种通道的特点是： （1）读者通过视觉所感受的符号大多为语文符号，即非感性抽象符号，不像电视、电影感受的直感性的形象符号。 （2）读者通过视觉所感受的符号，从感受反应来说，是间接的。 （3）冷的视觉通道所呈现的状态是静态的。 2.热的视觉通道 即电视、电影所依赖的视觉通道，这种通道的特点是： （1）阅听者通过视觉所感受的符号大多数为感情的形象符号，伴之以抽象的语文符号。 （2）阅听者感受符号是直接的，无须经过大脑的再创造； （3）热的视觉通道所呈现的状态是动态的。 因为通道的差异，媒介选择者必须注意如下三项原则： 第一，内容与通道的配合。 感性的内容，多用热的视觉通道；理性的内容，多用冷的视觉通道。娱乐性的内容，多用热的视觉通道或听觉通道；严肃的内容，多用冷的视觉通道。 第二，运用能力。 一是经费开支，二是内容开支，三是人力开支。在可能的情况下，用最简单的内容达到尽可能大的效果。 第三，效果及影响力。听觉通道一般短暂。报纸的冷的视觉通道效果广泛长久。 第二节 大众媒介的特点与社会功能 一、大众媒介的特点 渠道 特点 人际沟通 （面对面沟通） 大众媒介 （大众媒介沟通） 信息流通 双向信息流通 大都单向信息传播 符号使用 视、听符号并用 视、听符号并用，强化 传播环境 直接、面对面 非直接、似直接 速度、广度、长度 慢、窄、短 快、宽、长 受众多寡 少 多 反馈量 大 小 传播含义的相似性 很相似 相似 传播效果 能改变人的态度和行为 告知信息，改变人的态度和行为 二、大众媒介沟通的社会功能 2. 三、大众媒介的分类 1.根据其演化的历史分类 口传媒介：语言。 书写媒介：文字。 印刷媒介：书籍、报纸、杂志。 电子媒介：广播、电影、电视。 网络媒介：互联网。 2.根据媒介的时间、空间分类 空间：一切印刷品是受空间组织的。 时间：语言传播工具如广播、电话是受时间组织的。 时空：面对面的谈话、电影、电视、互联网是受时间和空间组织的。 3.根据参与程度分类 从高参与程度到低参与程度排列为： 人际沟通、群体讨论、非正式会议、集会、正式会议、互联网、电话、电影、电视、有线广播、无线广播、电报、私人信函、公事信函、报纸、广告招牌、大众杂志、专业杂志、书籍、专业书籍。 4.根据及时程度分类 互联网、电视和广播及时程度最大，接着按大小排列顺序为：报纸、杂志、电影、书籍。 5.根据保存时间分类