海尔案例_营销观念.ppt

海尔案例 1997年5月下旬以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。就连中国最北端的黑龙江百货大楼、最南端的海南乐普生商厦、最西边的新疆乌鲁木齐新百商场和最东边的上海华联商厦，也不远千里赶来提货。据国家统计局对全国百家大商场的最新统计显示，海尔空调的市场占有率已高达41％，遥遥领先于其他空调品牌。 “只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司总经理梁海山认为：“空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子响的；牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的……总之，要盯住消费者这些永无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。” “只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司总经理梁海山认为：“空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子响的；牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的……总之，要盯住消费者这些永无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。” 海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求 ，从而创造出一个个“海尔市场”： 1996年以来，海尔先后开发出200多个适销对路的新产品，其中有23个产品一直脱销。 “从用户中来”的新产品开发思路，使得海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使海尔完成了由“销售我生产的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史性转变。 这里需要特别强调的是，海尔之所以能够尽快地创造出“卖方市场”，得益于“三大软件”建设： (1)庞大的市场信息处理系统。 目前，海尔已在国外发展了数百个专营商，700多个营销点，在国内各个省市建立了营销中心。这个巨大的营销网络，每时每刻都在向总部反馈着各种各样的市场信息。总部通过计算机检测和信息通讯系统，可以在30秒内迅速查询销售产品的信息，每天对市场走势了如指掌。 * SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY * 早在几年前，空调器产品在我国就已经由“卖方市场”转向了“买方市场”。有关材料显示，1996年我国空调器的实际产量为680万台，但实际生产能力已超过2000万台，也就是说，有近2／3的生产能力没能利用起来。1996年以来，已有30％的空调器生产企业因销售困难出现效益下滑或亏损，许多企业因此加大了限产力度。市场“饱和”了，但“海尔’’为什么没有饱和? 重庆市一位客户来信说，他家老母年迈、女儿尚小，每天他上班后，爱人、孩子开启空调和设定温度都不方便，公司能不能设计一种远距离的遥控器?据此，公司很快开发出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。 山东昌邑市的一位消费者在来信中问有没有送风距离较远的空调。于是，海尔“帅英才”应运而生，全国各地纷纷预约订货。 …… 同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，即使开发这样的服务项目目前有困难，也要千方百计去解决，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推出的“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的“星级服务”，做到不管白天黑夜，不管逢年过节，只要用户打来电话，遍布在全国各地的海尔营销中心里的就近者，可随时登门服务，并实行“四免．”(免收设计费、免收送货费、免收安装费、免收材料费)，在全国消费者中引起强烈共鸣。1996年除夕凌晨4点，福州市竹林新村的陈光平先生抱着试试看的心理，拨通了海尔福州营销中心的电话，要求马上安装一台海尔空调，几十分钟后“海尔人”如约而至，满足了他的要求。他感慨不已：“选海尔选对了。”推出“星级服务”的当月，海尔销量就增长了40％。 * *