_第八章：目标市场分析与选择.ppt

第八章 市场细分 * 市场细分 选择目标市场 市场定位 第八章 市场细分 * 第二节目标市场选择 不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场。 先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场。 一、评价细分市场 第八章 市场细分 * 二、目标市场选择的五种模式 市场 产品 1）、产品市场集中化 凉鞋 运动鞋 皮鞋 儿童鞋 女鞋 男鞋 只选择一个细 分市场 第八章 市场细分 * 1、目标市场选择的五种模式 2）、产品专业化 凉鞋 运动鞋 皮鞋 儿童鞋 女鞋 男鞋 产品专业化是指公司同时向几个细分市场销售一种产品。 第八章 市场细分 * 1、目标市场选择的五种模式 3）、市场专业化 凉鞋 运动鞋 皮鞋 儿童鞋 女鞋 男鞋 市场专业化是公司集中满足某一特定顾客群的各种需要 第八章 市场细分 * 1、目标市场选择的五种模式 4）、选择性专业化 凉鞋 运动鞋 皮鞋 儿童鞋 女鞋 男鞋 公司有选择地进入几个不同的细分市场，细分市场很少或根本不发生联系。 第八章 市场细分 * 1、目标市场选择的五种模式 5）全面进入 凉鞋 运动鞋 皮鞋 公司意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。 儿童鞋 女鞋 男鞋 第八章 市场细分 * 1）无差异性营销策略 公司营销组合 市场 三、目标市场营销策略 第八章 市场细分 * 无差异性营销 公司忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场上销售。 公司只注意消费者在需求方面的共同点，而不管它们之间的差别。 公司只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。 第八章 市场细分 * 2、差异性营销 是指公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 差异性营销通常比无差异营销获得更高的销售额。 但成本也会相应提高。生产成本、管理成本、库存成本、促销成本。 第八章 市场细分 * 公司营销组合1 细分市场1 公司营销组合2 公司营销组合3 细分市场2 细分市场3 差异性营销策略 第八章 市场细分 * 3）集中性营销策略 是企业以少数几个细分市场作为目标市场，采用一套营销组合方案服务于选定市场。 优势：可集中企业资源和优势力量，获得市场竞争力。 成本较低。 第八章 市场细分 * 集中性营销策略 公司营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 第八章 市场细分 * 3、影响目标市场营销策略选择的因素（225） 企业实力 产品性质 市场特点 产品生命周期 市场供求变化 竞争者的策略 第八章 市场细分 * 无差异营销 差异性营销 集中性营销 市场同质性 高 低 低 供求态势 卖方市场 买方市场 买方市场 产品同质性 高 低 低 产品生命周期 导入期 成长期，成熟 导入期、衰退 企业资源 多 多 少 企业实力 强 强 弱 竞争数量 少 多 多 竞争者战略 无差异 差异或无差异 差异性 影响目标市场营销策略选择的因素 第八章 市场细分 * 4、选择目标市场的程序 选择营销目标 确定细分标准 初步细分市场 筛选 评估细分市场 选择目标市场 设计市场营销策略 选择目标市场的程序 第八章 市场细分 * 市场细分 选择目标市场 市场定位 第八章 市场细分 * 第三节 市场定位 1、市场定位（Marketing positioning） 是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 第八章 市场细分 * 四、市场定位 实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 第八章 市场细分 * 四、市场定位 2、市场定位的内容 产品、价格 、渠道、促销 使用者 用途 利益 竞争 第八章 市场细分 * 四、市场定位 3、市场定位的有效条件（227） （二）市场定位的策略（228） （三）市场定位的层次（228） （四）市场定位的流程（229） 第八章 市场细分 * 四、市场定位 树立市场形象 巩固市场形象 第八章 市场细分 * 小结 市场细分、选择目标市场、市场定位是本章的三部曲。企业在市场竞争中能否立足，市场细分是基础，选择目标市场是关键，市场定位是保障。 * 第八章：目标市场分析与选择 第八章 市场细分 * 案例分析：Miler啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% 菲利普?莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 第八章 市场细分 * 案例分析：Miler啤酒的成功营销 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索