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第八章 市場區隔化與目標市場的選擇 行銷管理：策略性的觀點　Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 行銷策略的步驟 市場區隔化的水準與利益 區隔消費者市場和組織市場的基礎 目標行銷策略的類型與考慮因素 選擇特定目標市場的考慮因素 學習目標 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 顧客導向的行銷策略 市場區隔化 目標行銷 定位 行銷組合方案 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 市場區隔化 根據某些變數把一個高度異質性的大市場細分成若干比較同質性小的較小市場 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 市場區隔化 行銷者有四個市場區隔化的水準可供選擇 大量行銷(mass marketing) 行銷者可以選擇完全不區隔化，即採取的做法 一對一行銷(one-to-one marketing) 完全區隔化的作法 區隔行銷(segment marketing) 介於上述兩個極端之間的水準 利基行銷(niche marketing) 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 市場區隔化 大量行銷 主張大量生產、大量配銷和大量推廣對所有的購買者都以同樣的方法提供相同的產品。 區隔行銷 找出一個或以上的區隔市場，然後設法滿足這些區隔市場的需要 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 市場區隔化 利基行銷 聚焦在一個或以上的利基市場上以尋求市場競爭優勢 一對一行銷 為特定的消費者和組織購買者量身訂做發展特定的產品或行銷方案。 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 市場區隔化的利益 區隔化可找出新產品發展的機會 區隔化可幫助設計最有效的行銷方案來接觸同質性的顧客群體 區隔化可改進行銷資源的策略性分配 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 消費者市場的主要區隔變數 地理變數 地區、區域、城市大小、人口密度、氣候 人口變數 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、每月家庭所得、職業、世代、教育程度、宗教、種族、族群、社會階層 心理變數 生活型態、人格特質 行為變數 使用場合、利益、使用者狀態、使用率、忠誠度、購買準備階段、對產品的態度 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 組織市場用的區隔變數 人口變數 產業、公司規模 地理變數 公司地點 行為變數 產品應用： 顧客技術 購買者決策型態： 購買功能、權力結構、一般購買政策 購買行為： 購買情境 顧客追求的利益 採購準則 資料來源：R. Bagozzi, J. Rosa, K. Celly and F. Coronel, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998), p. 186. 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 有效區隔化的準則 可衡量的(measurable) 市場的大小、購買力和特徵能加以橫衡量 足量的(substantial) 區隔市場要夠大並有利可圖 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 有效區隔化的準則 可接近的(accessible) 區隔市場能有效地去接觸並提供服務 可區別的(differentiable) 區隔市場在觀念上是可以加以區別 可行動的(actionable) 能夠擬定有效的方案去吸引和服務區隔市場 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 五種目標行銷策略類型-1 行銷方案 市場 無差異行銷策略 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 五種目標行銷策略類型-2 行銷方案A 區隔市場A 差異行銷策略 行銷方案B 區隔市場B 區隔市場C 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 五種目標行銷策略類型-3 區隔市場A 集中行銷策略 行銷方案 區隔市場B 區隔市場C 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 五種目標行銷策略類型-5 區隔市場A 產品專業化策略 產品／服務 區隔市場B 區隔市場C 行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇 1-* 五種目標行銷策略類型-5 區隔市場A 產品／服務 區隔市場B 區隔市場C 產品／服務