单元三 分销渠道系统设计.ppt

单元三 分销渠道系统设计 ;Dell PK Lenovo; 传统渠道的理念中厂家和代理商、分销商之间的关系常常不外乎两种：买卖关系和合作伙伴关系。第一种关系比较简单，只是单纯的交易行为，双方责、权、利的约束性不强，第二种合作伙伴关系更进一步，但许多情况下，都是不稳固的联盟关系，而且双方的关系是松散型的，缺乏一致的目标和利益，常常最后沦为“无疾而终”。; 为了进一步完善渠道政策和渠道的层次提升，联想提出了渠道的大联想计划，把厂商和经销商的关系提升为联盟的关系。（垂直渠道系统模式）在“大联想”的内涵方面，联想归纳为四个“纳入”，把代理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，对于代理商进行统一设计、统一考虑。; 首先，在销售方面，联想通过渠道规划来进行，联想会分析在销售环节中寻找怎样的渠道，用户会喜欢什么样的渠道，每种渠道要准备什么样的条件，什么样的职责，具备什么样的权力和义务，就像一个单位的岗位责任制一样，渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的责任权利，都会统筹安排，这种规划会充分发挥每个代理商的特长，比如是更适宜做商用PC，还是家用PC等等，不同的代理商都有自己的发展方向。; 此外，联想成立了大联想学院对代理商进行专业培训，培养其综合素质，如管理、营销、产品、技术等等。 为了保证大联想机制的健全和这一计划的不断推进，联想还建立了一系列的监督、保障机制，成立了专门的大联想顾问委员会，从代理商中推选了近30家代表做顾问，他们分布在全国28个省份，都是当地的佼佼者 。; 近年来，联想的销售渠道规划使联想走出了产品同质竞争的怪圈，踏上增值协同之路。 联想把戴尔当作最具威胁性的竞争对手，所以联想的渠道改进措施是有针对性的。; 戴尔公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少了成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。; 戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价??，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。 ; 戴尔在全世界的市场占有率很高，在40%左右，排名大概是三到四名。但迄今为止，戴尔在中国的市场占有率较低，不过其发展态势非常迅猛，是联想主要的竞争对手之一。;问题1：联想的垂直渠道系统模式属于哪一种？;问题2：戴尔直销模式的成功经验主要有哪些？;问题3：案例中两家公司渠道建设的主要区别在哪里？; 中国市场“入乡随俗”戴尔电脑放弃零库存 戴尔号称将直销、按需定制、零库存等先进的销售方法带进中国，但在实际运作中，却创造性地采用了和国内其他IT生产商一样的渠道分销法，这在IT业界已是半公开的秘密。事实上，戴尔四成以上产品是通过分销到达消费者手中的——当然，以独特销售模式著称的戴尔公司官方从未承认这一点……;一、 分销渠道设计概念（书P197） 分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的营销活动。 ;（一）畅通高效原则 （二）发挥企业优势原则（发挥4PS的整体优势） （三）适度覆盖原则（市场份额、覆盖范围） （四）稳定可控原则（战略性、弹性） （五）协调平衡原则 （六）利益最大化原则(降低分销成本）;三、规划分销渠道结构 分销渠道的结构规划从两个方面考虑：; 例如：在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的分销渠道可供选择： 生产者→消费者 生产者→零售商→消费者 生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商/专业经销商→零售商→消费者 生产者→代理商/专业经销商→批发商→零售商→消费者;（二）分销渠道的宽度结构 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广； 窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。渠道宽度的选择及策划，通常有三种可供选择的策略： ;●密集型分销，尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 ●选择型分销，利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 ●独家型分销，在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。;在设计渠道宽度时，应注意： 当企业刚进入某一市场，对市场缺乏一定的了解时，万不可过早的采用独家分销模式 。可以选择几家较有经验的当地分销商进行分销，待企业有了一定