第六章,战略布局,业务层战略.ppt

§6—2 产业结构与竞争战略 一.分散产业中的企业竞争战略 分散产业是指一个产业中任何企业都不具有市场占有率的决定性优势，没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，产业往往是由许多中小企业所组成，产业中缺少有影响力的市场领袖。 §6—2 产业结构与竞争战略 一.分散行业中的企业竞争战略 1． 分散行业形成的原因 （1）行业进入障碍很低，规模经济效应不明显； （2）市场需求的多样化及分散化； （3）当服务成为经营关键时，小企业会变得更有效； （4）产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，则小企业具有很大的优势。 （5）高度的产品市场区分。 §6—2 产业结构与竞争战略 一.分散行业中的企业竞争战略 2．分散行业中的企业竞争战略选择 分散型行业类型很多，每个行业差别很大，所以没有一种通用的最有效的方法在分散型行业中进行竞争。但存在数种可能的战略方法去对付分散结构，企业应视具体情况而采用： （1）建立有集中控制的分权组织结构； （2）采用统一化的设备，分散布点；（如连锁经营） （3）增加产品或服务的附加价值； （4）专门化经营，包括产品类型或产品部分专业化，顾客类型专门化，订货类型专门化，集中于地理位置等。 （5）简朴实惠。 §6—2 产业结构与竞争战略 二.集中行业中的企业竞争战略——不同市场竞争地位下的竞争战略 所谓集中行业往往是指规模效益显著的行业，一般要形成企业规模大，企业数目少的寡头型行业规模结构。 二.集中行业中的企业竞争战略 在集中行业中，企业选择其竞争战略，有必要明确本企业在行业中的地位，根据本企业在行业中的不同位次，采取相应的竞争战略。 在集中行业中，企业竞争地位可根据市场占有率划分为三种主要位次：即领导型（领先型）企业、优胜型企业（包括进攻型企业和跟随型企业）、平庸型（补缺型）企业 （一) 市场领导型企业的竞争战略 市场领导型企业是指行业内部少数影响较大，在同行业居于领导地位的企业。其特征主要为： ①在本行业市场中占有较大的市场份额；②在价格制定、新产品开发、销售网点和促销强度等方面有优势，是竞争者的导向点； ③是其它企业挑战、模仿或回避的对象，是众矢之的。 （一) 市场领导型企业的竞争战略 领导型企业竞争战略的核心是保持其领导地位——即保持市场占有率的领先地位。 （1）寻求和扩大整个市场规模——即率先开拓新市场； （2）保持住现有市场的市场份额； （3）进一步扩大现有的市场份额。 （二）市场优胜型企业的竞争战略 市场优胜型企业是指市场占有率低于领导型企业，在市场中的地位次于领导型企业。又分为挑战型（进攻型）企业和跟随型企业两种类型 1.市场挑战型企业的竞争战略——即在竞争中主动向领导型企业或其它企业发起进攻。关键是： （1）确定其战略目标和选择好进攻的竞争对手； （2）同时选择好进攻战略，把握好进攻时机。 （二）市场优胜型企业的竞争战略 2.市场跟随型企业的竞争战略——采取跟随市场领导型企业开展战略活动，而不主动发起进攻。 跟随战略的主要类型有：①紧密跟随——在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领导型企业，期望能分享领导型企业的投资，直接冲突一般不发生。 ②有距离跟随——从领导型企业那里进行带有差异性的模仿。如广告、包装、定价等不同。 ③有选择跟随——在跟随中不断变革，这类企业常常会成为未来的挑战者。 （三）市场平庸型（补缺型）企业的竞争战略 市场补缺型企业是指行业中市场占有率较低的企业。往往是行业中实力较弱、规模较小的企业。其战略选择如补缺战略、联合战略等等。补缺战略成功的关键是专业化。 补缺战略的主要风险：补缺市场可能逐渐枯竭或者遭到强者进攻，必须时刻注意创造补缺市场、扩大补缺市场和保护补缺市场。 三.新兴产业中的企业竞争战略 1.新兴行业的基本特征 所谓新兴行业是指由于技术创新的结果，或新的消费需求的推动，或其他经济、技术因素的变化，使某种或某类新的产品或新的服务成为一种现实的发展机会，从而形成或重新形成一个行业。如目前正在形成的一些高新技术产业。其特征主要表现为： ①行业发展的不确定性——包括技术不确定性、经济不确定性、组织不确定性和战略不确定性； ②行业发展的风险性 2.新兴行业中企业面临的关键问题和挑战 （1）企业所在的市场是新的，尚未成型； （2）多数技术诀窍通常是专有的、受到严密保护，以获得和保护竞争优势； （3）顾客困惑； （4）新兴行业一般进入障碍较低； （5）市场需求相对较地切不稳定； （6）行业生产链上的各项活动的不确定性； （7）在