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第八章 公共关系概述 公共关系广告概述 第一节 公共关系广告的类型 第二节 公共关系广告设计 第三节 第一节 公共关系广告概述 广告 一、 公共关系广告 二、 一、广告 （一）广告的概念 广告是商业和艺术相结合的产物，以其独有的方式和作用引导着社会公众的消费和生活，加速了组织形象的传播和商品的流通，促进了社会生产。公共关系的传播活动需要借助一切传播媒介和传播方式来扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，就需要制作公共关系广告。 广告有广义和狭义之分，广义的广告包括非经济广告和经济广告；狭义的广告仅指经济广告，又称商品广告。这里我们所说的广告主要是指狭义的广告，即商品广告，就是指由确定的主体以付费的方式，通过一定的传播媒体，对产品、服务或观念进行传播、报道的一种宣传手段。其目的是将商品或服务介绍给消费公众，以引起公众注意，诱导并激发其购买的欲望。 （二）广告的特征 一般来说，广告具有四个基本特征，即有偿性、自主性、真实性和艺术性。 1.有偿性。有偿性是指广告必须由广告主付费之后，才能获得某种专业传播媒介的使用权。 2.自主性。自主性是指广告主付费以后就有权依法决定广告的内容、形式和发表时段，尽量展现自己产品的魅力，吸引公众的注意力，这也是广告与新闻的区别所在。 3.真实性。真实性是指广告内容虽然由付费的广告主确定，但必须以事实为依据，不能做虚假广告来欺骗消费者。做虚假广告不但损害公众利益，最终也会自毁声誉。 4.艺术性。艺术性是指广告应该调动美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈等多种艺术形式，以某种艺术形式表现出来，并且符合美学的原理，来表现出广告的主题和创意，迎合观众的审美需求。 二、公共关系广告 （一）公共关系广告的含义 公共关系广告是在一般商品广告的基础上，伴随着现代公共关系的发展而出现的一种广告形式和活动，是组织通过一定的媒介，出自非营利或非直接营利目的，通过广告的形式增进社会公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织得到公众信任、支持和喜爱的公共关系活动。它常用的媒介有印刷媒介、电子媒介、物体媒介等。 （二）公共关系广告的特点 公共关系广告（公关广告）就是塑造形象、强化品牌、体现宗旨的一种活动，除了具有一般商品广告的有偿性、自主性、真实性和艺术性等特征外，还具有区别于一般商品广告的特点，“商品广告是要人们买我，公关广告是要人们爱我”，“一般广告是推销商品，公关广告是推销形象”，其特点主要表现在广泛性、长远性和间接性三个方面。 （三）公共关系广告的作用 1．扩大社会影响面，提高知名度； 2．争取更多投资； 3．提高员工士气； 4．消除误会，促进谅解。 （四）公共关系广告和商业广告的区别 一般而言，公关广告侧重于介绍、宣传社会组织的情况，建设其社会形象，提高其知名度和美誉度。公关广告与商业广告在运思创意、艺术表现、传播方式等方面，差异都不大，其主要区别在目标、作用和传播周期三个方面。 1．广告目标不同； 2．广告作用不同； 3．传播周期不同。 第二节 公共关系广告的类型 形象广告 一、 响应广告 二、 公益广告 三、 观念广告 二、 逆向广告 一、 一、形象广告 形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告形式。其目的是宣传企业形象，塑造组织良好形象，改善企业公共关系，建立一种消费意识，树立一种消费观念。 任何企业都有一块招牌，它的名称（包括商标）和声誉如同企业的财产一样，是构成企业存在的基石。 从某种意义上说， 牌子比财产还重要，没有财产，可以创造财产；牌子要是倒了，企业的生命也就完结了。这就是许多企业家十分重视企业广告的原因。 二、响应广告 每个组织与社会各界都有密切的关联，一方面有需要各界广泛理解和支持的愿望，另一方面也有希望通过一种途径向社会表达自己乐于支持政府和各界活动的意愿，因而就产生了“响应广告”，是指对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。 三、公益广告 公益广告是就某些行为、观念、道德或哲理向社会公众进行告知、提示、劝导和警示的社会性广告。其主要内容涉及社会的方方面面，如社会公德、文明礼貌、风俗习惯、生态环境保护、慈善救灾、交通安全、禁赌戒烟、防火防盗、心理教育、亲情友情等。 四、逆向广告 一般社会组织的广告都是正面宣传，自诩型的广告宣传看多了让人生厌，而且缺乏新意，对公众的吸引力减弱。相反，从反面塑造形象的广告，其欲扬先抑的做法常常使人耳目一新，给人一种实在的感觉，也能取得奇特的宣传效果 五、观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。例如，美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁