市场营销基础-第四章2013-10.ppt

市场营销;市场营销;学习目标 ;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;探寻一 如何划分我们的地盘—--市场细分;市场细分的特点;二、市场细分的作用;案例;三、如何细分市场;（二）人口细分 ;（三）心理因素;（四）行为因素;麦当劳瞄准细分市场要求; 市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。 而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的目标。;;;;;;;;;小思考;;四、市场细分的方法;服装市场;五、有效市场细分的条件;;;;探寻二 如何寻找合适的地盘----目标市场;如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？ ;1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 ;市场细分就像切苹果;细分市场的理由（1）;细分市场的理由（2）;细分市场的理由（3）;资料：方便面的市场细分;;二、企业选择目标市场的基本条件;;目标市场 选择模式;二、目标市场模式选择;市场覆盖的五种模式;1、市场集中化;只有一种产品，为一个顾客群服务。 目标市场范围窄，经营风险大 较小企业或初次入市的企业;2、产品专业化;面向各类顾客提供一种产品。 有利于摆脱对个别细分市场的依赖 产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。;3、市场专业化;3、市场专业化特点;4、选择性专业化;4、选择性专业化特点;5、全面进入;5、全面进入特点;互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？;四、目标市场策略的类型;无差异营销（undifferentiated marketing）;;差异营销（differentiated marketing）;;密集型营销（concentrated marketing）;五、影响目标市场策略选择的因素;;;探寻三 我的地盘我做主——市场定位; 案例： 意大利金莎巧克力就是一个典型的例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。 ⑴3颗小包装的“金莎”，是专门为核心消费层（18—25岁）设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在自我消费的层面上。 ;;⑶8颗心形盒装“金莎”，是包装独特的礼品巧克力。其对象是大量的非巧克力消费者，可以作为母亲节、情人节及朋友生日的礼物。 ;;;定位的起源;4、定位的重要性（1）;定位的重要性（2）;定位的重要性（3）;定位的重要性（4）;二、市场定位的方法;（二）利益定位策略;（三）使用者定位 以产品指向某一类的使用者来定位，根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 例如：“客家娘酒”，女人自己的酒 “劳斯莱斯”，不仅是一种交通工具，更是富豪式生活方式的一种。;（四）比附定位策略;三、市场定位的策略;避强定位：避开强有力的竞争对手的一种定位模式，企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场的“空隙”，发展市场上现在没有的特色产品，开辟新的领域。 动脑筋： 杭州娃哈哈集团针对营养液生产厂???扎堆于成人营养液的状况，毅然做出为儿童生产营养液的决策，其产品的定位策略是什么？ 答：避强定位策略;;案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” ;20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配;;;;四、市场定位的程序 ;（二）明确目标市场现有的竞争状况;（三）确定本企业产品在市场上位置;案例1 “大众甲壳虫”：小就是好;案例2 “七喜——非可乐”的定位;案例3 朵维女性手机;;小思考;;;