卓臣品牌规划提案.doc

卓臣品牌规划提案 从现在，到未来： 卓臣的现实，实际上已存在目标消费者的定位，即20-40岁的中等收入消费者。 我们认为，基于以下五大原因，这一定位应予以坚持： 1、该人群是鞋业市场上需求总量最大的群体； 2、该人群主导着整个社会的消费流行； 3、卓臣品牌的先天形象与该人群审美需求最相吻合； 4、该人群是卓臣目前现实消费者，企业整套经营体系均已以此而展开； 5、该人群是消费最多元，市场狭缝最多的人群。 做更精准的定位： 现有定位人群，实际上也是目前主要鞋品牌定位最集中的人群。 如果粗浅地将品牌定位仅仅理解为对人口属性的定位，那就势必仍然无法与强势品牌形成差异。 从需求差异构建品牌： 只有从消费者需求入手，定位于特定的消费者需求，才能使品牌与特定的消费者形成关联。 消费者需求： 款式 - 质量 - 舒适度 产品用途： 上班、逛街、运动、聚会等 消费者利益： 美化个人形象，体现个人品位 款式、质量、舒适度，哪个更具决定性？哪个更易差异化？ 只有款式能使原本无计划购买的消费者变得想购买，也只有款式才能使原本只接受某价格的消费者愿意多掏一些腰包。 当然，肯定也有很多消费者更关心质量和舒适度，但很明显，这两者都不能使消费者变得有欲望。 而且更重要的是，关注款式的消费者对鞋的购买量肯定超过关心质量和舒适度的消费者。 不同的鞋品牌，通过设计风格的不同是最容易进行区别的，而质量、舒适度都必须在使用一段时间后才会有明显的感受。 此外，当产品价格都达到中档水平，不同品牌在质量上的差异并不会达到能让消费者明显感受得到的程度。 但是我们也必须注意到质量和舒适度对于培养消费者忠诚和提升品牌口碑的重要意义。 结论：以款式上的差异或优势来创造消费者个性化利益，建立卓臣的独特市场地位。 关键词：差异、优势、消费者个性化利益。 如何创造款式上的差异？ ◎形成卓臣独特的时尚语系 毫无疑问，时尚是款式吸引力的代名词，但是，对于20-40岁、消费能力强、人群最广的消费者来说，他们对时尚的理解和偏好是什么呢？ 他们已经成熟，不会再为肤浅、幼稚、夸张、哗众取宠的事物所吸引； 他们在社会中担当着特定的社会角色，在意社会评价，另类、古怪不符合他们对自我角色的定位； 他们生活在高速运转的现代社会中，干练、简洁、没有多余已烙入他们的思维方式和审美标准。 “简约时尚 无限演绎” 没有过多修饰，没有堆砌；不繁复，不稀奇古怪，不刻意标新立异；于细节处富于巧思，在平凡处创造不凡，以有限创造无限。 ◎构建卓臣独特运营优势 时尚，顾名思义是指“某一时期社会对于某一种生活方式的崇尚”。 时尚具有实效性，超前于大众而发生，并在向大众扩散乃至泛滥后而丧失其时尚地位。 时尚意味着引领潮流，意味着独特品味，意味着个性形象。 因此，时尚的精髓是快，快人一步，快速变化，快速转移，让时尚永远追赶你，但永远追赶不上。 “让时尚追赶我的脚步” 每月百余款新品上市，时尚我要七十二变（时尚我喜欢快）。 卓臣目标消费者定位： 22-40岁、心智成熟、持现代审美品位、追求个性、追求多姿多彩的个人形象、喜欢简约、注重细节、购买力强的都市男女消费者。 核心群体：25-35岁都市白领，以企业中高层管理人员、专业人员（如律师、教师、医生、设计师、软件工程师等）、国企职员（如银行、电信、能源类企业职员）、公务员、个体经营者、私营企业主等为主。 卓臣消费者利益定位： 洗练，简约，细节处富于巧思，有限中蕴藏无限创意，不动声色地透出穿着者独特的审美品位；并源源不断地推出新品，让穿着者随时呈现多姿多彩鲜活的自己。 “卓臣的鞋子，整体上看很简洁，但细节的地方很有创意，你绝对想不到他会怎么设计，不张扬，但是很有品位，非常适合我们这样的年轻上班族穿。” 卓臣产品定位： 产品结构：全线覆盖男女时尚鞋、休闲鞋、商务鞋等品类，但均具“简约的时尚”风格。 以时尚休闲男鞋（30％）、时尚商务女鞋、时尚女鞋（共45％）为主； 以时尚休闲女鞋（占20％，北方比例应再大一些）、时尚商务男鞋（5％）为辅。 产品卖点：核心卖点为“简约时尚，无限演绎”的设计风格； 高品质（尤其是质感和做工）、舒适成为产品的支持卖点； 在用料、制造工艺、色彩、设计上有自己的偏爱，但不拒绝一切可能的用料、色彩和设计； 在某些用料、色彩、设计的运用上，做长期的精彩演绎，使之成为品牌的特色和经典系列。 产品价格：正价250-800元，特价150-250元。新款一般为正价，退市款一般为特价，形成机制。 高价位产品应真正做到用料上乘，做工精细，设计感强。 此种定价策略的意义在于： 拉升品牌档次； 预留未来向上提升品牌档次的空间； 为提升产品质量和增强企业对供