第八章 广告创意策略详解.ppt

* ch08广告创意策略 * 二、定位观念的要点 (3)定位与受众心理的保守性和可塑性。 保守性要求一个品牌的广告一般要与受众心中已有的东西联系起来，要考虑到受众心中已有的位序状态。 可塑性要求广告定位一方面要考虑到受众心中已有的位序网络，另一方面又可在原有位序网络的基础上，修正、改变或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。 * ch08广告创意策略 * 二、定位观念的要点 (二)定位的竞争特征 (1)定位是一种心理位置上的竞争。 定位广告中不仅要考虑到产品自然差异，更着重于两者在受众心理位序或阶梯上的位置关系，是一种位置占领上的竞争。 * ch08广告创意策略 * 二、定位观念的要点 (2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 定位广告承认对手的优势，以对手的位置为自己定位的前提，同时，还充分利用对手的优势和位置，使自己的品牌在受众心中与竞争对手位置发生某种关联，借助或避开这一位置，以获得自己应有的和可能占据的位置。 * ch08广告创意策略 * 三、广告定位策略 领导者定位——建立领导地位 一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，而不必非在“规模”上最大。 * ch08广告创意策略 * 三、广告定位策略 领导者定位——建立领导地位 正宗好凉茶 正宗好声音 加多宝凉茶 中国好声音是由凉茶领导者加多宝为你冠名播出?。 加多宝广告 欣赏 * ch08广告创意策略 * 三、广告定位策略 比附定位——紧跟行业领导者 这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。 蒙牛，创内蒙古乳业第二品牌 宁城老窖，塞外茅台 * ch08广告创意策略 * * ch08广告创意策略 * 三、广告定位策略 细分定位——寻找市场空隙 在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置,即寻找空隙。 包括 价格的空隙 性别的空隙 年龄的空隙 * ch08广告创意策略 * 三、广告定位策略 重组定位——重新为竞争定位 一个企业可以将竞争者们占据在人们心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 * ch08广告创意策略 * 三、广告定位策略 “高级俱乐部”策略 公司可以宣传自己是某某俱乐部或机构成员之一，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在受众看来，都是最佳的。受众会逐渐淡化公司在行业中的实际实力和地位，而将其同行业中最好的一群公司放在一起考虑，进而提升公司在受众心目中的位置。 抢先定位 抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。 一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如“皮尔?卡丹” 可乐中的“可口可乐”（Cocacola） 、快餐中的“麦当劳”（McDonalds）  脑白金——吆喝起中国礼品市场 脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 　中国，礼仪之邦。礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 * ch08广告创意策略 * 本章小结 广告创意策略主要有三种，即独特销售主题、品牌形象策略和广告定位策略。 独特销售主张(USP)必须具有三个方面特点：必须包含特定的商品效用，必须是独特的、惟一的，必须有利于促进销售。其理论基础是差异化营销思想，心理基础是人们认知的心理特点。 * ch08广告创意策略 * 本章小结 品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学的品质，每一个产品及品牌都对应着一个形象，而这一形象，通常是经由不同的推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客的。 定位是你对未来潜在顾客的心智所下的功夫，其目的是要突破过多传播的屏障，为广告和品牌信息在受众心中找到一个位置。常用的广告定位策略有领导者定位、比附定位、细分定位、重组定位、“高级俱乐部”定位等。 * ch08广告创意策略 * 思考题 1.简述USP策略的要点。 2.简述品牌形象策略的要点。 3.简述广告定位策略的要点。 4.广告中的品牌与市场营销中的品牌有何区别? 5.从USP策略、品牌形象