现代广告学(教师专用)--第八章 广告创意策略.ppt

广告创意策略 本章导学 广告创意水平的高低在一定程度上决定了广告作品的优劣。在如今的商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落，但是这些广告留给我们的印象确大相径庭：许多广告平淡无奇，令人毫无兴趣，甚至会引起我们的反感；而有些广告却能激发我们的消费欲望，产生良好的广告效果。同样是广告，为什么会有如此大的差距？除了设计、制作以及产品本身等方面的因素外，广告创意水平的高低是一个最为重要的原因。 开篇案例 农夫山泉有点甜 本章学习内容 广告创意策略 广告创意的表现方式与技巧 8.1 广告创意策略  广告创意的过程 广告创意是复杂而艰辛的脑力劳动活动，它不仅需要创作者的灵感，而且还要遵循科学的创作过程。 一般而言，广告创意活动要经历以下四个阶段。 第一阶段，收集资料 第二阶段，分析、整理资料 第三阶段，酝酿与顿悟 第四阶段，验证完善 广告创意策略 广告策略与广告创意策略 包括：如何构成广告内容 如何表现广告内容 创意是广告的灵魂与生命。 广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。 广告策略与广告创意策略 有些人从广告策略的角度理解广告创意策略，认为广告创意策略是“如何一内容或视觉的角度表现广告策略的计划”。 ◆创意的地位 创意是广告的关键 创意是广告的灵魂与生命 创意是广告活动的中心 Simon对广告创意策略的分类： 信息策略：没有产品的说明或主张而只提示事实性信息 意见策略：为诱发消费者的购买决策而在广告文案中强调消费者购买产品的理由。 动机策略：针对目标受众强调产品能带来的利益。 反复主张策略：虽然不提供没有实际证据，但反复传递普遍的或基本的信息（hard-sell型）。 命令策略：通过权威人士提出产品的主张或信息。 品牌熟悉策略：几乎不提出销售主张，但为树立广告主的信任形象采取熟悉的对话方式。 象征性联想策略：强调产品与特定的场所、人、事件、象征物之间的联想，销售主张不明确，广告文案的内容少。 模仿策略：名人（celebrity）推荐产品。 义务策略：免费提供样品，从而让消费者感动 。 习惯启动策略：提供样品，降低价格，从而引起消费者的习惯性的购买行为。 Frazer对广告创意策略做出如下定义： 所谓广告创意策略是指：具体广告内容的属性与特性的政策或指导性原则。 Frazer按照广告创意策略的定义分为： ①一般性策略：不强调差别，主张的内容形式多样。 ②抢先性策略：通过对特定产品的属性或产品利益的广告主张，强调产品的领先性。 ③USP策略：强调独特的销售主张，以产品优点作为诉求主题，再转化成消费者关心的产品利益，以消费者的语言来表达。 ④品牌形象策略：强调品牌形象的策略。 ⑤定位策略：考虑竞争状况，广告产品在消费者心目中找出并建立一个位置的策略。 ⑥共鸣策略：利用目标受众的知晓状况、生活方式、情感等的策略。 ⑦反常/情感策略：为引起消费者的卷入或注意而采取的情感表现或暧昧表现的策略。 Laskey,Ellen,Melvin电视广告创意策略的分类： ◆信息广告的创意策略： ①比较策略：明确提示竞争关系。 ②USP策略：提示独特的销售主张。 ③抢先性策略：依据产品属性或利益来强调对优越性能证明的主张。 ④夸张策略：强调对优越性不能证明的主张。 ⑤一般性策略：焦点放在产品群的策略 ◆一般性策略： ①使用者形象策略：焦点放在使用者的策略。 ②品牌形象策略：强调品牌形象的策略。 ③使用场面策略：使受众通过广告反复收看使用场面以后，逐步熟悉使用方法的策略。 广告创意表现策略 ●广告内容分为： 硬性内容：一般以信息为主 软性内容：一般以感情为主 前者称为信息广告 后者称为迁移广告 ●广告创意表现策略分为： 信息广告策略 迁移广告策略 信息广告策略 信息广告策略是指向受众提出明确而有逻辑性的实时性信息的广告。 信息广告的诉求点一般采取这样的方式，即诉求消费者的实用性或效用 性的需求，以消费者的否定情绪作为提供信息的线索。 理性的消费者通过信息广告获得相关的产品信息，并根据这些信息，区别产品的特性，做出购买决策。特别是那些技能性产品更需要采取信息广告方式。 广告内容中的信息不仅对作为广告主的企业，而其对作为广告对象的消费者来说都很重要。 Resnik与Stern的14个区别信息广告标准 价格与价值 质量 性能 成分或内容物 购买处 特别提供 味道 营养 包装、外部形态或设计 保证 安全性 独立机关的调查 本公司的调查