02顾客价值、满意度 - 游淑萍老师.ppt

2. 顧客價值、滿意度、 關係管理 任課教師：游淑萍 老師 大綱 前言：企業實務 顧客價值的意義 顧客滿意度的意義、形成與追蹤 顧客關係管理與顧客終生價值 前言：企業實務 企業的目的何在？ 一、顧客價值的意義1/13 一、顧客價值的意義2/13 購買之前的成本/代價 蒐集成本(search cost) 一、顧客價值的意義3/13 購買之前的成本/代價 蒐集成本(search cost) 一、顧客價值的意義4/13 購買當中的成本/代價 取得成本(acquisition cost) 一、顧客價值的意義5/13 購買當中的成本/代價 取得成本(acquisition cost) 一、顧客價值的意義6/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等 一、顧客價值的意義7/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態 一、顧客價值的意義8/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮） 社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價 一、顧客價值的意義9/13 購買之前的品質/利益 預期或渴望 消費者會對交易品質及消費利益有所期待 一、顧客價值的意義10/13 購買當中的品質/利益 交易品質(transaction quality) 一、顧客價值的意義11/13 這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。 一、顧客價值的意義12/13 購買之後的品質/利益 消費利益 產品功能利益(product’s functional benefits) 心理利益(psychological benefits) 一、顧客價值的意義13/13 購買之後的品質/利益 消費利益 產品功能利益(product’s functional benefits) 心理利益(psychological benefits)。 二、顧客滿意度的意義、形成與追縱1/9 顧客滿意度(customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。 二、顧客滿意度的意義、形成與追縱2/9 滿意度的形成：觀點(一) 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 決定於產品表現與期望的比較結果 二、顧客滿意度的意義、形成與追縱3/9 滿意度的形成：觀點(一) 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 二、顧客滿意度的意義、形成與追縱4/9 滿意度的形成：觀點(二) 歸因理論(attribution theory) 二、顧客滿意度的意義、形成與追縱5/9 滿意度的形成：觀點(二) 歸因理論(attribution theory) 二、顧客滿意度的意義、形成與追縱6/9 滿意度的形成：觀點(三) 公平理論(equity theory) 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」 二、顧客滿意度的意義、形成與追縱7/9 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 神秘訪客（mystery shopper) 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場 二、顧客滿意度的意義、形成與追縱8/9 二、顧客滿意度的意義、形成與追縱9/9 顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進 申訴與建議制度 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制 三、顧客關係管理與顧客終生價值1/4 顧客知覺價值驅動連串行銷因素 三、顧客關係管理與顧客終生價值2/4 顧客關係管理兩大直接效用 三、顧客關係管理與顧客終生價值3/4 顧客終生價值(customer lifetime value, CLV) 顧客終其一生能帶給企業的總利潤 三、顧客關係管理與顧客終生價值4/4 顧客終生價值(customer lifetime value) RFM模式(RFM model) /29 “The purpose of business is to create and keep a customer.” (企業的目的是創造並保有顧客) 現代管理宗師 彼得杜拉克Peter Drucker (1909-2005) 顧客價值 顧客滿意度 顧客關係管理與顧客終生價值 購買之前 購買當中 購買之後 成本/ 代價 品質/ 利益 整體 成本/代價 整體 品質/利益 顧客 知覺價值 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 社會關係代價 保養