顾客价值顾客满意度.PDF

顧客價值顧客價值 、顧客滿意度、顧客滿意度 、口碑與再購意願之關聯性研究、口碑與再購意願之關聯性研究 顧客價值顧客價值 、、顧客滿意度顧客滿意度 、、口碑與再購意願之關聯性研究口碑與再購意願之關聯性研究 1 2 3 廖述賢 鐘鈺鈞 蕭婉玲 1 淡江大學管理科學研究所 2 淡江大學管理科學研究所 3 淡江大學管理科學研究所 摘要摘要 摘要摘要 近年來受到卡債 、金融風暴以及油價攀升的影響，我國各產業皆受到 衝擊 ，汽車產業也不例外 ，雖然各品牌汽車銷售量都下滑，但Toyota仍在 不景氣中位居銷售第一 。本研究主要在探討顧客價值 、顧客滿意度、口碑 與再購意願之間的關聯性 ，以汽車產業作為研究母體 ，並以Toyota車主作 為研究樣本 ，共計發放問卷 375份，有效問卷為 258份。本研究透過線性 結構化方程式模型 ，將顧客價值、顧客滿意度 、口碑與再購意願之間的關 係進行實證分析 ，研究結果發現，顧客滿意度會透過顧客價值對口碑與再 購意願造成影響 ，即顧客價值具部分中介效果 。 關鍵字關鍵字 ：顧客價值： 、顧客滿意度、口碑、再購意願、結構化方程式 關鍵字關鍵字 ：： 1. 緒論緒論 緒論緒論 2006 年國內發生卡債風暴 ，銀行開始實施緊縮貸款政策，民眾消費能 力及意願大受影響，尤其對汽車等重大消費性支出更為明顯，故自2006 年 1月汽車貸款餘額達到高峰後開始呈現下滑走勢 ，導致2006 年國內車市景 氣出現衰退現象 。然而石油為汽車不可或缺的燃料，而其價格走勢亦為民 眾購車時主要考量因素之一 。近年來受到新興國家的崛起而對原物料需求 大幅增加，石油價格因此一路走揚。 近十年 Toyota汽車逐漸風行國內 ，自2003 年國瑞汽車即躍升至國內銷 售第一的地位 ，2005 年銷售量更高達 14.38萬輛 ，惟受到卡債問題及油價 攀升的影響，2006 年銷售量大幅下滑 ，但仍位居第一。 以往針對汽車產業的研究鮮少將顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購 意願一起進行探討 ，在現今社會中，價格雖然為購車的重要考量，但購買 時所享受到的服務 、顧客的感受，以及售後維修的服務等，皆是消費者在 進行購車時重要的考量要素 ，因此本研究欲就Toyota 之車主探討顧客價 值、顧客滿意度 、口碑與再購意願之關聯性。 綜上所述 ，在汽車市場供過於求且各大車廠品牌林立的時代，本研究 欲以 Toyota車主作為抽樣對象 ，試圖瞭解顧客價值 、顧客滿意度、口碑與 再購意願之間的關係 ，驗證是否當顧客價值愈高時，顧客會有愈高的滿意 度與口碑 ，進而增強再購意願 。本研究之重要貢獻包含：(1)釐清顧客價值 、 顧客滿意度 、口碑與再購意願之關係，證實了顧客價值 之部分中介效果 ， 即顧客滿意度會透過顧客價值對口碑與再購意願產生影響 ；(2)明確顯示影 1 響再購意願之因素 ，提供研擬行銷策略之方向。 2. 文獻文獻探討探討 文獻文獻探討探討 2.1顧客價值顧客價值 (Customer Value) 顧客價值顧客價值 Kotler(1997)認為顧客傳送價值是顧客期望從特定的產品或服務所獲得 利益之集合 ，與顧客期望在評估獲得與使用產品或服務所發生成本之集合 兩者的差距。Mathwick et al.(2001) 定義顧客價值傾向經驗價值的知覺 ，主 要來自消費者與產品或服務在直接或遠距的狀態下互動 ，而這些互動提供 個別消費者偏好的基礎 ，其認為經驗價值除了包含外在與內在的概念之 外，應該