东和湾项目定位报告.doc

前 言 房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包括项目的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾项目定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾项目所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从项目持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。 东和湾项目定位报告 东和湾项目定位考虑的因素 项目所在地的经济发展状况，项目所在地的房地产发展水平。 项目所在地的消费者心理和特征 当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 项目的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 项目地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价值，才能实现项目的价值最大化。 开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用. 东和湾项目定位背景分析 对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 重庆房地产发展状况 重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方米，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方米，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方米，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方米，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方米，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈 住宅消费主体和二手房市场进一步发展。 重庆房地产住宅消费主体97.6%为个人。另外重庆主城区二手房成交面积和金额较2001年同期均出现了大幅度增长，2002年1-5月份，二手房市场成交71.81万平方米，交易金额达5.9亿元，同比增长30.6%和19.9%。这从侧面反映出重庆房地产的良性发展态势。 [附] 重庆市2002年上半年房地产开发投资完成情况 1-6 月 同比增长 （%） 比重 （%） 投资额 住宅 49.70亿 30.2 60.5 办公楼 3.24亿 -4.0 3.9 其它 14.98亿 36.80 17.4 土地 土地购置量 160.07平米 6.7 开发土地量 95.05平米 19.2 重庆市2002年1-6月商品住宅开发销售情况 1-6 月 同比增长 （%） 比重 （%） 住宅施工（M2） 2194.38 41.4 69.6 新开工面积（M2） 612.46 24.3 77.0 住宅竣工面积（M2） 162.79 22.6 78.9 住宅销售面积（M2） 189.78 28.9 85.9 住宅空置面积（M2） 189.28 4.1 41.2 住宅销售金额（M2） 21.72 21.0 68.5 销售价格（元/M2） 1144 -6.1 近期重庆房地产市场景气指数（搜房网） 重庆五月房产综合指数：497点；重庆五月住宅指数：300点。 重庆六月房产综合指数：496点；重庆六月住宅指数：298点。 重庆七月房产综合指数：496点；重庆七月住宅指数：297点。 重庆八月房产综合指数：496点；重庆八月住宅指数：298点。 渝中区及房地产消费特征 重庆市主城区十二组团的总体规划中，渝中组团规划定位如下：东起朝天门，西至鹅岭、佛图关一带的半岛地区，规划建成区域面积约12平方米，人口近60万，是全市的政治、金融、商贸中心和水陆客运交通枢纽。 作为重庆“母城”的渝中半岛，在“城市空心论”和环保绿化概念等因素影响下，随着重庆城市化扩张和城市规划引导，商业功能日益突出，居住功能相对淡化，住宅土地供应也将越来越少，特别是解放碑、朝天门片区出现大规模住宅开发已不大可能，但是都市的霓虹以及中心商业区的繁华便捷仍然令市民难以割舍，“永远的渝中”仍然散发着“永远的魅力”。 渝中区与其他主城区房地产消费相比，具有明显的“包容性”特征：虽然消费者群体一部分来自本区域，有一定程度的地域识别征。但是渝中区是各主城区的中心，其