决策问题认知过程.pdf

第十八章 决策问题认知 Cognition of Decision Problem 消费者行为学教学资源库 案例视频分析 佳洁士 健康自信，笑容传中国 1 决策问题认知过程 2 影响问题认知的因素 3 问题认知与营销策略 1 决策问题认知过程 6 1.1 问题认知的定义 问题认知 Problem Recognition  是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度而激发 消费者决策过程的结果。  是消费者决策过程的第一步。  实际状态：消费者对其当前的感受及处境的认知。  理想状态：消费者当前想达到或感受的状态。 理想的消费者生活方式 当前状态 （消费者喜欢的生活与感受方式） （影响消费者的临时因素） 理想状态 实际状态 （此时此刻消费者愿处的境况） （此时此刻消费者察觉到自己所处的境况） 两者不符的性质 （消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别） 理想状态超过 实际状态超过 两者相符 实际状态 理想状态 满意 问题认知 （无行动） （决策过程开始） 问题认知过程 1.2 问题认知的本质 解决认知问题的意愿  消费者解决购买问题的愿望水平取决于两个因素：理想状态与现 实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性。 买车，还是买房？相比之下，可能住房问题更重要，汽车问题相对次要了。 1.3 决策问题的类型 主动型问题 Active Problem  是消费者在正常情况下就会意识到或将会意识到的问题。  营销策略上只需要令人信服地向消费者说明产品的优越性即可。 佳洁士的广告策略：突出产品具有全优7功效，从根源护龈。 1.3 决策问题的类型 被动型问题 Inactive Problem  即消费者尚未意识到的问题。  营销策略上，不但要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相 信其产品和服务是解决问题的有效办法。 佳洁士的广告不但告诉消费者每天吃的食物导致牙齿色素沉着，还通过专家说明佳 洁士牙膏能有效祛除牙渍，健白护龈2合1。